廣告經(jīng)營如何獲得成功(二)
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日期:2011年04月04日  Tags:宣傳片拍攝制作,廣告片拍攝制作,微電影拍攝制作

如何成功呢,咱們第一個講講管理模式。一個就是業(yè)務管理模式。因為節(jié)目和廣告都是業(yè)務,我就臨時把它放在這個籃子里了。那最近幾年,我們一直在說一個頻道制,一個中心制,我用了兩年的時間,我研究到底這兩個名詞,一般我們城市電視臺,包括全國的電視臺有哪幾種結(jié)構(gòu),有哪幾種類型呢?我最后發(fā)現(xiàn),基本上有四種結(jié)構(gòu),一個是完全頻道制,就是說我經(jīng)營和節(jié)目都是以頻道為單位的。這種模式,在省級臺有它的可行性。比如衛(wèi)視和地面頻道,像四川,把衛(wèi)視給集中起來,統(tǒng)一管理,統(tǒng)一營銷。但是在具體發(fā)布的時候有頻道的分類。但是我覺得我們一般的,完全是城市臺,或者你看現(xiàn)在中央臺,這種完全頻道制,在一定階段,它是可以最大限度地調(diào)動整個頻道的節(jié)目和創(chuàng)收積極性的。大家全力以赴創(chuàng)市場。但是這種形式,不出一兩年,市場、客戶受不了了,市場亂了,客戶惱了,價格沒了。他給你三折,不行,我給你兩折,只要把這個錢給我們頻道就行了。所以有時候開個會,一個臺,一塊去了15個人,五個頻道,一個頻道三個人。我說在一定歷史階段肯定有它的進步意義,但是到一定時候不一定適合市場形勢的發(fā)展。這種形式現(xiàn)在還有,但是我估計未來它一定會改變的。
     第二個,兩個中心制。怎么回事呢?就是廣告集中起來經(jīng)營了,頻道不互相之間打仗了,集中經(jīng)營了,節(jié)目我還是幾個中心。但這種有什么問題呢?就是說目前,過去我們在三四個頻道的時候,八十年代一個節(jié)目有影響,九十年代一個欄目有影響,后來一個頻道有影響,現(xiàn)在是一個集群,一個臺有影響。但是上百個頻道,人們習慣用頻道來分類,現(xiàn)在都有規(guī)律性了,看音樂看音樂臺,看電影看電影臺。你愿意在哪個臺放就放,沒有人對頻道的收視市場份額負責,可能競爭力就受到影響。所以這個兩個中心制一般有這個情況。但是等會兒我會講,也有兩個中心挺好的。但是最重要,就是必須要有人對經(jīng)營和節(jié)目承擔硬指標,而且分別負責。就是你不能廣告的硬指標完不成五千萬,降你的職,扣你的款。節(jié)目完不成我批評你,什么事沒有,那不行,你節(jié)目中心制,你這個節(jié)目放哪個頻道,我和你的收視率、獎金是結(jié)合起來的,有硬指標的??赡苡行┡_沒有硬指標,沒有考核。但是我的觀點,一定要有硬指標,怎么考核再說。所以兩個中心制,我覺得如果是沒有硬考核的話,肯定是沒有人對頻道的收視高低負責。
     再就是廣告頻道制,節(jié)目中心制,我覺得這兩個問題都有了。廣告不能集中經(jīng)營,一個業(yè)務員出去只能賣一個頻道,現(xiàn)在還要四個人賣四個頻道??蛻舻降追夏膫€頻道?哪個定位?明明是少兒,少兒頻道沒有,沒事,最近我放一個少兒節(jié)目,可以放。
     現(xiàn)在多數(shù)是節(jié)目頻道制,廣告中心制,而且最重要的是經(jīng)營、節(jié)目都要做到硬指標。
     第二個,經(jīng)營管理模式。就是說目前我們在經(jīng)營方式上有哪幾種,千姿百態(tài),五花八門。
     多家廣告公司代理型的,這個可能長不了。
     第二個,廣告公司獨家買斷的,也有。這個廣告公司獨家買斷,你看是怎么買斷,如果是融資合作,如果是廣告公司進去以后有強勢的、能夠和你媒體,能夠了解媒體、熟悉媒體,能和媒體確實融為一體,共謀發(fā)展是可以的。如果只是買你的時間,這就麻煩了。因為現(xiàn)在客戶需要整合傳播,他只能給你賣時間,新聞、文藝都說不上話,這是麻煩事,看雙方怎么合作。
     廣告客戶獨家買斷型,有的臺,被一個客戶買斷了。
     還有的媒體與公司合作經(jīng)營,也有這個。
     多數(shù)是媒體自主經(jīng)營,但是在媒體自主經(jīng)營又有不同的形式,有的是臺內(nèi)全員創(chuàng)收,人海戰(zhàn)術的。有的是臺內(nèi)個人承包的,有的是臺內(nèi)目標管理責任制。這幾種方式,在它的每一個歷史階段,在每一個臺的具體情況,曾經(jīng)都有過進步意義。但是,未來的發(fā)展,應該是逐步從全員創(chuàng)收到承包制,然后到目標管理責任制,至于哪一年實行,根據(jù)你各臺的情況。
     所以在多數(shù)的臺,現(xiàn)在是臺內(nèi)目標管理自主經(jīng)營為主,社會廣告公司代理為輔,多數(shù)臺是采取這種形式。
     但是我再說,各臺有各臺的情況,各地有各地的實際。
     我們?nèi)魏喂ぷ鞫际墙裉焓敲魈斓幕A,明天是今天的遞進啊。我在這個位置干了六七年,我到底是給未來打下了基礎還是走了彎路???你必須首先明確我們這個電視媒體戰(zhàn)略發(fā)展方向往哪里走啊?我國內(nèi)外資料翻了以后,不一定合理啊,但是符合實際。我發(fā)現(xiàn)這樣一個通道,從自然銷售,八十年代,然后來了承包制,但是最后承包制不行,增長20%,一個人拿了10%去了,這么多人看,覺得不合理,最后走向目標責任制,你超額可以獎勵,不能承包。那再往下走,我發(fā)現(xiàn)走向代理制,這是必然的發(fā)展方向。我說是啊,市場變化了,媒體變化了,競爭激烈了,客戶要求不僅是做廣告了,要做新聞補充,要公關,要大型活動。因此,既要自主經(jīng)營,一部分主導,還要拓石數(shù)字代理。所以我發(fā)現(xiàn)又出現(xiàn)第二個模式,它不能進入完全代理制,內(nèi)部銷售和代理制都是不可或缺的,哪一天走向股份制、策略聯(lián)盟再說。國外可以實現(xiàn),國內(nèi)有些臺在探索。但是我覺得多數(shù)還是自主經(jīng)營和代理相結(jié)合。
     這就是兩種方式,我給大家做的簡單分析,僅供參考,一人之見。
     第二個,轉(zhuǎn)換營銷方式。昨天有個同志,說到底我搞這個主任我拖死了,我怎么實現(xiàn)比較明顯的增長?我說有很多的空間。節(jié)目,覆蓋咱們不說,機制咱們也暫時不談,從你的營銷方式上,你看這幾個變化能不能給你帶來增長:從坐商到行商,昨天講的幾個臺沒有人坐在家里等客戶,都在千方百計調(diào)查市場、研究市場、制定策略駕馭市場。說實話,相當一部分電視臺還在坐商,真的。有的臺還四五個人在家里坐著,天天收款、換版,還真有這樣的。還有個別業(yè)務員開始出去跑了,但是領導在家里坐著,只是到月底給你扣工資、扣獎金,看你怎么樣。我只要知道扣錢、給獎金就行了。這是領導坐商,而且業(yè)務員也不一定是很好的行商。
     所以第二個,從粗放到專業(yè),從銷售時間到銷售產(chǎn)品,從分散營銷到整合營銷,如果實現(xiàn)這四個營銷方式的轉(zhuǎn)化,我覺得增長30%不是大事情。從幾個業(yè)務員到主動去開發(fā)市場、調(diào)查市場,從只能跟人家喝酒、拼公關到專業(yè)調(diào)查、專業(yè)策劃、專業(yè)謀略、專業(yè)服務,從只能銷售時間,有非常成熟的、優(yōu)質(zhì)的、創(chuàng)新的、品牌型的產(chǎn)品,從一個人的單打獨斗到全臺營銷,廣播技術聯(lián)動,肯定不一樣。所以這四個,我簡單給大家分別講一下,為什么要這樣,為什么要實現(xiàn)營銷方式的轉(zhuǎn)換。
     一個是媒體市場發(fā)生變化,競爭日趨激烈,咱們就不說了。頻道多少,新媒體,碎片化,大家都有感受。第二個,廣告主營銷推廣策略發(fā)生變化了。一個就是廣告客戶不僅僅讓你做廣告了,他要求廣告公關和終端推廣進行協(xié)調(diào)。他在營銷策略上對消費者的關注加大了,對市場回饋更加敏感了。在傳播推廣上,媒體廣告投放費占營銷費的比例下降了,以前做營銷,十萬里拿出九萬做廣告,現(xiàn)在的話,可能三萬做廣告,其他的買一增一,路演、發(fā)獎品、發(fā)DM,做另外的形式了,廣告投放減少了。再一個,在公關活動上增加了,各種公關費用增加了。所以現(xiàn)在廣告主要求,媒體廣告打品牌、終端推廣促銷售、公關活動提聲譽。就是說在終端加大力度了,公關活動,贊助公益、贊助地震,非常注意它的形象和聲譽了。
     第二個,它形成了整合傳播的理念。他發(fā)現(xiàn)市場競爭太激烈了,僅僅是光做廣告不行了,以前要求我們做廣告就行了,現(xiàn)在要求在新聞上、活動上、廣告上,給它整合傳播。
     因此,廣告主的選擇對各種媒體的選擇也更多了,錢少的找戶外、找新媒體、找網(wǎng)絡去了。
     他的廣告費用也發(fā)生了變化,08年電視下降了8.3%,報紙下降1.1%,戶外下降3.1%,雜志上漲1.1%,廣播上漲1.6%,這僅供參考。
     新媒體也增加了廣告投放。
     再就是他想強勢掌控廣告活動,我給你錢,或者跟電視臺合作,他想更多介入,多了解信息?;蛘哂腥藖碣I這個東西的,問問他怎么知道這個信息,從報紙上看到的電話號碼還是電視上。有的可能更專業(yè)了,投資回報率,性價比分析等等。
     所以在這種情況下,廣告公司面臨的困難更大了,過去廣告公司有數(shù)據(jù)就行了,現(xiàn)在廣告公司你要給我一籃子買賣。實際上,整個品牌,從市場到定位、競爭、營銷一直到推廣,你整個和我一塊兒來。廣告公司現(xiàn)在也是優(yōu)勝劣汰,競爭很激烈。
     剛才說為什么要轉(zhuǎn)換營銷方式,說了這么幾點,大家都有感受,市場變了,媒體變了,客戶變了,你不能用傳統(tǒng)的辦法來了。
     第一個我先簡單說從坐商到行商。你要從坐商到行商,一個從機構(gòu)設置上必須考慮。你原先就三四個人、五六個人,你去做吧,他只能在家里等,忙都忙不過來。因此,從機構(gòu)設置上,有的在家專業(yè)服務的,專業(yè)策劃的,有的在外面市場開發(fā),怎么行商。你說現(xiàn)在海爾銷售網(wǎng)絡遍天下,但是我們往往有些還是不太重視,從機構(gòu)設置上就不能達到適合行商和營銷的機構(gòu)設施,當然具體展開就更多了。
     第二個,從人員配置上,大家都有感受,今天坐的都是精英。但是前幾年,廣告部是什么人?。坑浾吒遄訉懙靡话?,上廣告部。這個人還行,能喝酒,上廣告部。你說所謂那些首席,那些精英,招聘人才,引進的專業(yè)人才,有幾個是廣告部的,因此不重視。所以幾百號人在生產(chǎn),只有幾個人或者幾個他認為比較弱的人去賣,賣不出錢來你怎么吃飯?還是計劃經(jīng)濟、事業(yè)單位的思想存在?,F(xiàn)在感受到了,不一樣了。把一些認為差的人放到廣告部去,還老說達不到要求。所以我說人的配置,要適合出去。你想想,我們出去的人,找好的企業(yè),見大老板,把人家數(shù)萬元拿過來。你的形象氣質(zhì),你的言談舉止,你的衣著,你的專業(yè)素質(zhì),對市場的了解,對企業(yè)的把握,對談判人的了解,你不達到相當程度,你是給電視臺丟人,你是給電視臺糟蹋市場啊,你是把大客戶談小了,小客戶談沒了?一個強者,十萬談成五十萬,你叫一個弱者,不行,算了,十萬也不干了。所以你要培養(yǎng)人。

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