法則5：重復(fù)品名至少三次

    賣什么吆喝什么，而且唯有多吆喝幾次，人家才能記住你。在廣告鋪天蓋地，信息量大大過(guò)剩的今天，指望一條廣告片憑借其“震撼、精美、感人、新奇”，就讓人過(guò)目不忘，上趕著牢牢記住只喊了一遍的品名，肯定是一相情愿。

    創(chuàng)意要對(duì)路、制作要精良，還有，別忘了30秒里，重復(fù)品名至少三次。完整看下來(lái)的人，就有了三次重復(fù)的記憶，在廚房洗碗的人，不留神也聽(tīng)見(jiàn)一兩次。反復(fù)換臺(tái)的人，不留神也碰到一次。說(shuō)來(lái)也挺無(wú)奈，時(shí)至今日，廣告的傳播常常要算概率，算那“一不留神”。

    法則6：產(chǎn)品功用訴求的重中之重

    賣什么吆喝什么，不但要吆喝品名，更重要的是說(shuō)清楚，你這東西是干什么用的？能解決什么問(wèn)題？

    買樣?xùn)|西回家，總是要用來(lái)干點(diǎn)什么，對(duì)吧？你不把這一點(diǎn)說(shuō)清楚，誰(shuí)會(huì)掏錢呢？所以說(shuō)，產(chǎn)品的功用是訴求的重中之重。“吃青春寶，防衰老”。“穿北極絨，不怕凍”。這里面如果沒(méi)有了后半句話，廣告效果能好嗎？

    其實(shí)，這個(gè)道理一點(diǎn)都不高深。但每天看到的廣告片里，“只知其名，不知其用”，或者關(guān)于“其用”語(yǔ)焉不詳?shù)?，還真不算少。所以，還真有必要把這條法則列上。

    法則7：要一個(gè)記憶點(diǎn)

    “你女兒先追我兒子！”

    “你兒子先追我女兒！”

    （椰島鹿龜酒《賀歲篇》）

    你有權(quán)不喜歡演員的長(zhǎng)相，也有權(quán)不喜歡這種“俗套”，但你不能否認(rèn)，憑這個(gè)記憶點(diǎn)，大多數(shù)人記住了這條片子，接受了我們想要灌輸?shù)男畔ⅰ?/p>

    還是要談“廣告過(guò)剩”?，F(xiàn)在的受眾沒(méi)興趣，也沒(méi)義務(wù)把一條廣告片認(rèn)真看完，仔細(xì)體會(huì)。能給他們留下印象的，往往是眾多廣告片里某幾個(gè)“出挑”的細(xì)節(jié)：某個(gè)畫(huà)面、某一句話，甚至某種音效、幾個(gè)音符。可以搞笑可以深情可以針砭可以一本正經(jīng)，反正一定要與眾不同、足夠“刺激”。

    為了讓受眾在茫茫的廣告汪洋中注意到你的片子，一定要有一個(gè)“記憶點(diǎn)”。最好能讓他們?cè)谌蘸螅ㄟ^(guò)這個(gè)記憶點(diǎn)，把你的整條片子，大致不走樣地從記憶里“拽”出來(lái)。

    法則8：購(gòu)買引導(dǎo)讓受眾動(dòng)起來(lái)

    法則3講得分明：廣告片的實(shí)質(zhì)目的是銷售。那么，廣告片不但要說(shuō)清品名和功用，而且要具備煽動(dòng)性和行動(dòng)力，引導(dǎo)消費(fèi)。

    這怎么說(shuō)？其實(shí)就好比是在吆喝完之后，再加一句：還不快來(lái)買？相當(dāng)于在有點(diǎn)動(dòng)心的消費(fèi)者背后再推上一把，把他推到柜臺(tái)前。

    臺(tái)灣百貨業(yè)的宣傳常常用這樣的字眼：“來(lái)就送×××”。區(qū)區(qū)一個(gè)“來(lái)”字，就令“本店消費(fèi)有贈(zèng)禮”相形失色。因?yàn)?ldquo;來(lái)”能讓受眾動(dòng)起來(lái)，至少接受了動(dòng)的暗示。

    法則9：看畫(huà)說(shuō)話？看話配圖？

    專業(yè)人士往往強(qiáng)調(diào)：廣告片應(yīng)當(dāng)以畫(huà)面為主。[靈諾·靈動(dòng)]強(qiáng)調(diào)：廣告片的核心是想要傳輸?shù)膬?nèi)容，畫(huà)面的風(fēng)格、節(jié)奏應(yīng)當(dāng)根據(jù)內(nèi)容確定和取舍。否則再漂亮的畫(huà)面，再好的技巧表現(xiàn)，也只能是白費(fèi)。

    廣告片不能“看圖說(shuō)話”，而應(yīng)當(dāng)“看話配圖”。這里的“話”，不是指旁白文案，而是指訴求的內(nèi)容。

    法則10：一定要說(shuō)人話

    廣告片有畫(huà)面、有聲音，聲音里的絕大部分是人聲。

    人應(yīng)當(dāng)說(shuō)人話，誰(shuí)都知道。但一寫(xiě)到腳本上，有時(shí)就變得不大象人話了——生澀的術(shù)語(yǔ)、繁復(fù)的句式、混亂脫節(jié)的說(shuō)服邏輯……都不少見(jiàn)。

    請(qǐng)把“通俗易懂”貼在文案辦公桌的左上角，告訴他們：能把受眾按在沙發(fā)上看幾十秒的廣告片已經(jīng)是多么難得，不要再讓受眾覺(jué)得不知所云或者費(fèi)勁難懂。寫(xiě)得淺顯并不是淺薄，寫(xiě)得通俗也絕不是庸俗。恰恰相反，惟有通俗易懂的“人話”，才能迅速高效地達(dá)成灌輸。

    檢定方法并不難，寫(xiě)好了之后，請(qǐng)親戚朋友里的目標(biāo)受眾聽(tīng)一聽(tīng)，讓他們口無(wú)遮攔地說(shuō)真話、提意見(jiàn)。

    法則11：制作班底誰(shuí)領(lǐng)導(dǎo)誰(shuí)

    導(dǎo)演、攝影、美術(shù)……對(duì)一般老百姓來(lái)說(shuō)，這些專業(yè)人員往往是頂著“光環(huán)”的。但廣告片不是藝術(shù)電影，在一個(gè)廣告片的制作班底里，客戶或者策劃公司的監(jiān)制人員是絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)。

    我們尊重專業(yè)人員，但尊重只限于人格和對(duì)專業(yè)細(xì)節(jié)的意見(jiàn)。至于這條片子該說(shuō)什么？怎么說(shuō)？以及評(píng)判它合格不合格，必須要聽(tīng)監(jiān)制的。因?yàn)樗麄冋莆諣I(yíng)銷策略，了解市場(chǎng)實(shí)際，他們更能把握受眾的取向。正是他們，要對(duì)這每一條廣告片的效果負(fù)全責(zé)。

    法則12：別指望一條片子包打天下

    現(xiàn)在，指望一條廣告片包打天下，起到?jīng)Q定性的作用，是不成熟的想法。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，營(yíng)銷策略必然要見(jiàn)招拆招、不斷深入。那么，作為體現(xiàn)策略意圖、完成策略指令的廣告片，怎么能一成不變，老耍那一條呢？

    我們認(rèn)為：在不同的市場(chǎng)、不同的營(yíng)銷階段，根據(jù)不同的銷售目的，應(yīng)該有不同的、遞進(jìn)的、系列的廣告片，來(lái)完成不同的任務(wù)。比如：品牌片、功能片，節(jié)日促銷片、企業(yè)專題片……等等等等。多種組合才能形成合力，達(dá)成策略目標(biāo)。

    法則13：媒體投放行百里半九十

    照上述12條法則，應(yīng)該能創(chuàng)意出好的廣告片。就算稍打點(diǎn)折扣，也該有個(gè)80分。但是別忘了一句老話：行百里半九十。投放的效率和力度是最后的一道坎，還要繼續(xù)努把力。

    別忘了說(shuō)服客戶：好片子沒(méi)有足夠力度的投放，等于沒(méi)拍——因?yàn)槭鼙娍床坏?，或者看到的次?shù)太少。

    別忘了提醒媒介部或者媒介公司的同仁：用好、用足客戶的預(yù)算，做一份高效的投放計(jì)劃。讓實(shí)效廣告片真正圓滿地發(fā)揮作用，贏取實(shí)效。