實效廣告片制作的基本法則(1)
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日期:2011年03月15日  Tags:宣傳片拍攝制作,廣告片拍攝制作,微電影拍攝制作

一條廣告片的成功,是否有規(guī)律可循?特別是創(chuàng)意完成后、制作開始前,能否預(yù)見到它的效果?客戶、策劃公司和制作公司一直在探尋。

    說白了,就是:在投入一定的資金進行拍攝制作,并將以更大的資金實施投放之前,有沒有一套標(biāo)準、一套法則,來檢定我們的創(chuàng)意?使得將要面世的廣告片最大限度地達成實效,少走彎路,少花冤枉錢。

    “靈諾策劃傳播機構(gòu)”及其旗下的“靈動制作”,從近十年的策劃和制作經(jīng)驗中,總結(jié)出下列13條“實效廣告片的基本法則”,謹供客戶和業(yè)界同仁參考、指正。

    法則1:創(chuàng)意必須服從營銷策略

    “創(chuàng)意”一直是某些廣告人心中的“圣殿”,幾乎高于一切。但我們要說:脫離了市場營銷的實際,憑空判定創(chuàng)意的優(yōu)劣高下,是沒有意義的。

    從創(chuàng)意一直到制作完成,到投放,都是營銷廣告的一個個環(huán)節(jié),任務(wù)只有一個:完成營銷目標(biāo)——提高銷量或者提升品牌等等。完成得好就是優(yōu)秀的,反之就是不合格的。這很殘酷、很“商業(yè)”,沒有一點點“藝術(shù)”在里面,更沒有一點點價錢可以講。

    所以,一個頭腦清晰的廣告人、制作人,不會簡單地說一個創(chuàng)意“好不好”,更不會以自己的好惡去說喜歡或者不喜歡。他所關(guān)注的,只是這個創(chuàng)意是否“稱職”。

    什么叫“稱職”?就是創(chuàng)意是否完成了營銷策略所賦予的任務(wù)。

   在整個廣告營銷體系中,核心是策略,包括創(chuàng)意、設(shè)計、媒介投放在內(nèi)的一切實施工作,都是為了完成策略的要求。比如,策略要求在一個月內(nèi)迅速打響知名度,那么,廣告片的創(chuàng)意就應(yīng)該走“新奇”的路子,并反復(fù)強調(diào)品名。媒介投放就應(yīng)該是短小的高頻次曝露,等等。

    用了這么多篇幅談第一個法則,強調(diào)創(chuàng)意對策略的服從,是因為它絕對重要,而在廣告界、制作界,也確實有偏離或者無視策略的現(xiàn)象存在。

    拋開策略搞創(chuàng)意,好比穿著國際名牌泳裝去北極。好是真好,美是真美,但很可能凍死。

    法則2:讓受眾感到真實可信

    不管我們對自己嘔心瀝血搞出來的廣告片多么鐘愛,在受眾看來,那只不過是眾多廣告中普通的一條而已。對于廣告,現(xiàn)在的老百姓是戴有色眼鏡的,核心問題就是信任危機——不大相信、怕你騙他。怎么辦?兩方面下功夫:

    一是傳輸?shù)膬?nèi)容(訴求)要透著真實可信,不要吹噓空泛,不要說過頭話。表現(xiàn)的態(tài)度(場景、人物)要透著真誠實在,不要高高在上、假模假式。

    二是在手法上大膽創(chuàng)新,拋開廣告片的一切框框,唯求讓受眾看到的時候,沒感覺到它是一條廣告。去掉受眾的有色眼鏡,片子的傳播效果將有質(zhì)的飛躍。

    根據(jù)這條法則,我們的廣告片甚至可以拍得“一點都不象廣告片”。這又有什么呢?誰規(guī)定廣告片只能這樣拍,不能那樣拍?廣告的目的,是讓受眾接受我們想要他們接受的信息,如果能破除他們對廣告的信任危機,高效率地傳播信息,只要在不破壞品牌形象、不違反廣告法的前提下,有什么不能做的?

    法則3:銷售銷售還是銷售

    制作界有個固定認識:廣告片分兩種,一種是純銷售式的,要賣貨,另一種是樹品牌的。而且認為追求賣貨的就應(yīng)該叫賣、搞怪,樹品牌就應(yīng)該高深、唯美。

    世事哪有這么簡單絕對?

   賣貨和品牌不但不是矛盾割裂的,而且是互為表里,緊密共生的。我們顯然無法想象一個品牌銷售衰微,但形象高大。而一個形象相當(dāng)差勁的品牌,顯然也不可能長久保持銷售的旺盛。

    說到底:賣貨是品牌的底氣和基石,樹品牌是為了更多、更長久地賣貨。偏好空談品牌的朋友要認清這一點。

    落實到廣告片上,不要人為地割裂賣貨和品牌。它們的目的其實是一致的,都是為了銷售,只是根據(jù)營銷策略的要求,使用了不同的手段而已。所以,偏重銷售任務(wù)的片子要注意,切忌廉價叫賣損害品牌。偏重樹品牌任務(wù)的片子呢?切忌唯美空洞,把銷售目的置之腦后。

    請牢記:廣告片的實質(zhì),第一是銷售,第二是銷售,第三還是銷售。

    法則4:給誰看就要深入琢磨誰

    這條法則,首先說的是“針對目標(biāo)受眾”。這,幾乎每一本廣告理論書中都有。之所以寫出來,是因為創(chuàng)意人員有時會忽略,更成問題的是:往往琢磨得不深入。

    相比之下,針對“新新人類”或者“白領(lǐng)階層”的片子,在針對方面不會出太大的偏差,因為目標(biāo)受眾和大多數(shù)的創(chuàng)意人員是意氣相投、同屬一類的。

    其它受眾呢?針對所謂“成功人士”,難道就是簡單的“豪宅靚車”?針對農(nóng)民,是不是門口掛串辣椒、手里扇個草帽就解決問題?他們到底在想什么?喜歡什么?如果沒有在人性根子和社會人文上深入琢磨一番,創(chuàng)意人員自以為已經(jīng)“針對”了,實際可能差得很遠,甚至南轅北轍。

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