團購，這個被馬化騰視為最瘋狂的互聯(lián)網模式，在不到1年的時間里便冒出數個估值過億的公司。在資本瘋狂追逐的背后，一方面是由廣告泡沫引發(fā)的多米諾骨牌加速行業(yè)的洗牌，一方面是團購開始向“重”轉型。

　　廣告泡沫引發(fā)多米諾骨牌

　　北京某寫字樓電梯內，分布掛著5幅不同的團購網站廣告。在這里，每天上上下下能看到它的上班族不下5萬。效果怎樣?這引起了馮曉海的關注，但他從這里的上班族得到的反饋是，閉上眼睛還能記起來的團購網站，是分眾。

　　分眾的團購客戶數量正向十位數進軍。包括滿座、拉手、糯米、F團在內的團購網站，月投放額均已超過1000萬元。

　　除電梯廣告外，地鐵、公交、路牌等戶外廣告，也都成為團購網站的眾矢之的。有業(yè)內人士稱，就連在離湖南長沙市百公里外的郊區(qū)，都已出現(xiàn)了拉手網的大型路牌廣告，團購廣告的瘋狂已到了這種境地。

　　團購網站在廣告上的預算拼殺，絲毫不亞于去年視頻網站對版權采購的瘋狂程度。據悉，團寶網2011年的廣告預算已達5.5億，大眾點評3億，糯米網2億，美團1.3億。而視頻行業(yè)在去年版權采購最瘋狂的時候，一年的優(yōu)質影視劇打包采購價格也在2000萬級別。

　　受市場催生，有的網絡媒體廣告位價格甚至增長至去年的兩倍。百度、導航網站等也趁機提高價格。馮曉海稱，例如百度，如果百度與你簽的是1000萬每年的框架，以前是30%的折扣，現(xiàn)在卻只能打7折。另有渠道獲悉，糯米網在hao123投入的僅一個月的廣告費就高達54萬元。

　　團購燒錢。但這在國內團購網站的創(chuàng)業(yè)者看來，都是不得已，不能不去做的事情。拉手網CEO吳波稱，團購行業(yè)發(fā)展很快，廣告宣傳必不可少;此外，相當程度上也源自對Groupon來華的恐慌，“大家都急著趕在Groupon中國上線前進行大量推廣”。

　　從廣告上的投資組合來看，拉手網的戶外廣告占到了廣告總體的3/5;而糯米網將30%的廣告投向了電視。

　　馮曉海認為，團購網站的廣告預算一定不能超過總成本的30%，否則就是浪費。根據自身發(fā)展，滿座網目前在廣告投放中依然以網絡媒體為主，其中排名前三的是網盟、導航站、視頻網站(百度未進前三)。而在導航站中，hao123、360等通用類網址導航效果較好。

　　不過，馮曉海預測，導航類的網站未來發(fā)展會越來越狹小。有數據顯示，導航網站為團購帶來的轉化率已從年初的10%下降至4%。此外，在所有媒體介質轉化中，傳統(tǒng)媒體為團購帶來的顧客轉化最低。

　　馮曉海稱，“傳統(tǒng)廣告第一是打給商家看的，第二才是打給消費者。例如央視的廣告，其實是打給經銷商看的?！?/P>

　　據了解，團購網站在發(fā)展初期往往會遇到撬動優(yōu)質商家難的狀況，很多傳統(tǒng)商家不懂互聯(lián)網，也不關心互聯(lián)網，他們只看上座率和回頭客，打這些廣告實則是團購網站在給這些商家“賣威風”，樹立威信。

　　然而，在市場成熟時，這種需求必將回歸理性。滿座網CEO馮曉海表示，如果說團購有泡沫的話，那就是廣告。

　　廣告價格的哄抬或許會造成新一輪的多米諾骨牌效應。首先沖擊的是規(guī)模較小的團購網站，這些網站差點的直接關門，好點的出路也是被并購。有數據顯示，2月份的國內團購數據平均下滑30%，有業(yè)內人士認為，春節(jié)效應僅僅只是一個方面。

　　最后，這輪多米諾骨牌會沖擊到媒體，使媒體因為過高的價格簽不了單。目前，已有京東、當當、敦煌、新蛋等電子商務公司大佬公開表示過正考慮減少對媒體，尤其是對百度的投放。而在廣告泡沫的膨脹下，媒體圈也已開始了不同媒體形態(tài)互搶生意的混戰(zhàn)。有評論人士稱，視頻網站正在從百度口中瘋狂拉攏電商客戶。

　　團購網站向“重”轉型

　　商界的叢林法則講究規(guī)模制勝。在廣告泡沫下活下來的企業(yè)，通過融資、并購往往更加強大。這其中，資本的作用不容忽視。拉手網投資方金沙江創(chuàng)投朱嘯虎稱，團購行業(yè)最核心的是增長速度，而如果要保證企業(yè)的發(fā)展速度，就要盡快拿到更多的資金。

　　在國內團購發(fā)展不到1年的時間里，最受資本寵愛的無疑是拉手網。據悉，拉手網已累計獲得投資5500萬美元，目前新一輪的融資也已啟動。

　　在資本推動下，拉手網在成立不到三個月的時間內便已覆蓋城市100余座，如今城市數量擴展至300座，并計劃今年底達到400座城市的規(guī)模。

　　在線下，拉手網將在全國建立數家呼叫中心，目前北京昌平、河北沙河、洛陽、南通等地的呼叫中心總坐席已超過400， 拉手網計劃在今年年底發(fā)展成2000人規(guī)模的客服團隊。

　　同時，拉手網計劃投資數千萬元用于建設同城物流配送體系，目前已覆蓋6大城市，4月將達到10座，年底計劃覆蓋城市100余座。據悉，北京地區(qū)的配送點就達10個，員工規(guī)模100人。

　　此外，拉手網將在國內多個地區(qū)建立線下體驗店。目前，北京商業(yè)區(qū)、南京地鐵站內的體驗店已經就位。

　　團購正變得越來越重。體驗店、物流、呼叫中心等線下服務鏈條正被不斷延伸。通過發(fā)展自身規(guī)模與服務質量提高競爭門檻。吳波表示，在獲得資本后，凡是能對用戶體驗起到積極作用的，拉手網都會去做。

　　在團購內容上，拉手網正逐步加大更“重”的實物產品的銷售比重。目前，拉手網的實物團購占到總銷售額的20%，而從拉手網大舉布局自身物流和線下體驗店來看，這一比例仍有較大的上升趨勢。

　　事實上，被亞馬遜收購的美國團購網站WOOT，以及國內的淘寶聚劃算都走的是實物團購模式。馮曉海稱，實物團購在國內有很旺盛的需求，消費者購買商品不用受到地域限制，在家守候就能獲得。同時，它還解決了B2C環(huán)節(jié)貨到付款回款周期長的問題。此外，這種C2B2C的模式更符合中國小商品市場旺盛的需求環(huán)境，更具有規(guī)模效應。

　　盡管實物團購的倉儲成本比傳統(tǒng)B2C網站低，只是進行單一SKU的大批量配送，但在服務體系、質量監(jiān)測體系尚未搭建起來之前，國內的實物團購必定還是加大了團購網站的管理風險。馮曉海認為，實物團購應按照團購網站自身發(fā)展節(jié)奏來走，不宜過快。目前，滿座網的實物團購只占到總銷售額的15%。

　　馮曉海稱，未來一年團購網站會在產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)加強建設。在商戶端，商家的信息管理系統(tǒng)將得到完善。通過對大量的商戶數據分析，團購網站可以進行更優(yōu)化的消費資源調試。

　　在用戶端，用戶的消費流程將進一步梳理，Groupon Now等具有LBS元素的應用會大量產生。通過對用戶的夠買信息、地理位置的分析，為用戶推送1公里內適合的服務。

　　在平臺端，酒店、化妝品等消費品類將頻道化的呈現(xiàn)在網站中。同時，加強線下呼叫中心、質量監(jiān)測中心、物流配送中心的建設，不斷提升用戶的消費體驗。此外，較小的團購網站將被大的團購平臺并購。

　　有人說團購是個廣告公司，它把聚眾的用戶引向某一個商家;有人說團購是營銷公司，它使商家不需要為不買自己產品的流量付費。但無論怎樣，團購終究屬于服務公司，在資本催生下，它正沿著龐大的服務鏈條，越來越重。