重慶衛(wèi)視3月1日起停播商業(yè)廣告,引起了社會各界的熱議。兩會期間,全國人大代表、中央人民廣播電臺播音主持指導(dǎo)委員會副主任方明在天津代表團(tuán)參與審議政府工作報告時建議,央視一套和各地方電視臺首套節(jié)目都應(yīng)禁播商業(yè)廣告,再次引發(fā)社會關(guān)注。
電視臺是否應(yīng)該禁播廣告,這個問題值得認(rèn)真思考。廣告播與不播,都要有充足的理由。認(rèn)真看了這位人大代表提議禁播廣告的四大理由后,我認(rèn)為都不見得成立,而且過于天真。
荒謬之一:
有低俗廣告,就要全部禁播廣告嗎?
該代表認(rèn)為,“目前各種廣播、電視、電影充斥著太多的廣告,低俗廣告充斥屏幕,比如那些涉性廣告、女性內(nèi)衣廣告、涉藥廣告等等。”
因為有一些低俗廣告,就要全面禁播廣告,這種一竿子打倒一船人的做法是很的。廣告有低俗的,也有不低俗的,節(jié)目也是一樣。我們不能因為有低俗廣告的存在,就全盤否定廣告,不能在潑臟水的時候連孩子一起潑掉。
事實上,1995年起實施的《中華人民共和國廣告法》,以及國家工商總局、國家廣電總局等監(jiān)管機構(gòu)出臺的相關(guān)管理規(guī)定,一直都在監(jiān)督和規(guī)范廣告業(yè)的發(fā)展,也取得了非常顯著的成就。
如果該代表對目前播出的電視廣告的品質(zhì)仍不滿意,可以提議媒體和監(jiān)管機構(gòu)出臺更嚴(yán)厲的措施來限制虛假低俗廣告,但不能簡單粗暴地禁播所有廣告,更不能無視《廣告法》的存在,有法不依,讓個人意志凌駕于法律之上,權(quán)大于法,人大于法,這是違背法治精神的。
荒謬之二:
做廣告的媒體就沒有公信力嗎?
該代表認(rèn)為,“只有不做廣告,才具備公信力,防止媒體被商業(yè)利益牽著鼻子走,否則做出來的新聞難保公正。”
這個邏輯與我國電視廣告的運行機制是完全不符的,目前中央電視臺和各省電視臺節(jié)目與廣告的運行是完全分開的,廣告是廣告,節(jié)目是節(jié)目,有相對的獨立性。事實上,電視廣告的發(fā)展在一定程度上反而促進(jìn)了電視節(jié)目的公正性。正是因為有了廣告,企業(yè)才有了充足的宣傳渠道和空間,從而大大減少了通過有償新聞報道來做宣傳的需求。如果沒有廣告,企業(yè)如何才能實現(xiàn)宣傳的目的呢?只有通過媒體的報道、電視的節(jié)目才能實現(xiàn),這樣的情況反而更容易滋生有償新聞,更容易影響媒體的新聞公正性。我們國家的電視臺在多年前有很多“二類廣告”,也就是以節(jié)目的形式來做廣告,這是電視臺的重要收入來源。隨著電視廣告的發(fā)展,正常的商業(yè)廣告收入的增多,各電視臺已基本取消了“二類廣告”。
目前,有償新聞、有償不聞依然存在,但更多的是出現(xiàn)在一些非市場化的媒體上,這些媒體缺少市場競爭力,很難獲得廣告客戶的青睞,只好通過所謂“軟文”的方式來獲取商業(yè)利益。讓商業(yè)廣告有自己公開實現(xiàn)的空間,反而有利于商業(yè)化信息與新聞報道的分類傳播。
因此,廣告的發(fā)展和新聞的公正性之間沒有必然聯(lián)系。對電視臺來說,廣告不僅沒有損害其公正性,反而解除了電視臺運營經(jīng)費的后顧之憂,讓它更加客觀公正地做節(jié)目。當(dāng)然,某些節(jié)目與欄目中,可能有某些置入營銷的信息,其管理應(yīng)該是以更加嚴(yán)格的廣告與新聞分離管理的規(guī)則來規(guī)范。
荒謬之三:
NHK以收費代替廣告,中國的電視臺也能以收費代替廣告嗎?
該代表說,“在國外有不播廣告的純新聞電視臺,比如日本的NHK,純粹做新聞,不播廣告。”
NHK不播廣告,中國的電視臺就也要禁播廣告嗎?這個邏輯是不成立的。NHK的經(jīng)費主要來自觀眾支付的收視費,如果中國的電視臺不播廣告,難道也靠向觀眾收取收視費來作為經(jīng)費嗎?2009年我國各電視臺的廣告收入大約600億元,均攤到12億電視觀眾,每人每年要出50元,習(xí)慣了免費收看電視的觀眾,誰愿意平白無故多掏50塊呢?
這幾年,隨著數(shù)字電視的發(fā)展,我國已涌現(xiàn)出上百個不播廣告的付費頻道,如果觀眾不想看到廣告,完全可以選擇這些頻道,只要你愿意花錢,什么類型的節(jié)目都可以看到。明明有了這么多不播廣告的頻道,該代表卻要視而不見,還要禁播CCTV-1和各衛(wèi)視的廣告,這完全沒有必要。明明這些頻道最有效益,卻偏偏不讓它發(fā)揮作用,做不到物盡其用,這屬于資源浪費。
事實上,早在1985年,報紙上就討論過媒體該不該做廣告的問題。當(dāng)時,CCTV的屏幕上開始出現(xiàn)廣告。觀眾就這個話題寫信給CCTV,提出到底要不要廣告的問題。不久后,《中國電視報》上刊登了這個信息,并開展了討論。當(dāng)時給出三種情況,供觀眾選擇:一是無廣告,節(jié)目不精彩。二是節(jié)目精彩,無廣告,付費。三是節(jié)目精彩,有廣告,不付費。大多數(shù)觀眾選擇了第三種情況。
荒謬之四:
重慶衛(wèi)視放棄廣告,其他臺就也要放棄廣告嗎?
該代表說,“我最近聽說重慶衛(wèi)視也宣布不播放廣告了,既然重慶衛(wèi)視已經(jīng)開了先河,是不是中央一套也可以考慮一下這個問題,全國各地方電視臺首套節(jié)目都要論證一下,是否可以不播廣告。”
這位代表未免太心急了,重慶衛(wèi)視的做法好不好,會不會成功,還有待時間來檢驗。在實踐尚未檢驗出其成效之前,就號召全國的電視臺都來效仿,都來學(xué)習(xí),這仿佛讓人看到了一股“大躍進(jìn)”的風(fēng)氣。
重慶臺不播商業(yè)廣告后,經(jīng)費從何而來,目前不得而知。我十分佩服重慶衛(wèi)視敢為天下先的勇氣,也期待它能探索出一種全新的運行模式,但不播廣告后是否節(jié)目更好看,新聞報道更客觀,收視率更高還有待觀察。
因此,我覺得可以像經(jīng)濟(jì)改革那樣,讓重慶臺先試點以觀后效,該代表完全不必急于要求其他電視臺一窩蜂跟進(jìn)。
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