然而,就在大家為央視兌現(xiàn)了取消植入廣告承諾而表示贊許的時候,卻有有心人列出了一份“央視兔年春晚植入式廣告清單”,詳細(xì)列出了8家贊助商名稱和贊助形式,認(rèn)為小品《美好時代》直接用《媳婦的美好時代》中的角色名,并且展示了“福利彩票”,小品《“聰明”丈夫》中提到“鐵梨花”,這些都是植入廣告。這份清單迅速引起了各類媒體的轉(zhuǎn)載。
這位有心人列出的植入廣告,有的已經(jīng)被證實為“莫須有”,如清單所說的小品《同桌的你》中小沈陽穿的服裝是“李寧”,而實際上小沈陽的服裝在節(jié)目中是根本看不出品牌的。所謂百度李彥宏的個人鏡頭展示,也已經(jīng)是“過往云煙”,是幾年前的事了。其他幾種廣告,一般的觀眾也都沒有注意到,認(rèn)為不是廣告,而是這位有心人“杯弓蛇影”牽強附會的結(jié)果。
對這份清單,央視到目前為止還沒有回應(yīng),而作為行業(yè)人士,我想說的是:
首先,我們看電視的心態(tài)是否可以平和一些?如果我們處處以挑剔的方式去看電視,不但有可能穿鑿附會,產(chǎn)生誤解,而且也極大地破壞了看電視的情致,使看電視處在一種對弈狀態(tài),這是不是有點“損人而不利己”呢?我想,除非電視臺惡意摻雜進(jìn)自己的“私貨”,否則,我們完全應(yīng)該以一種自然和放松的心態(tài)去看電視節(jié)目,其中也包括那些并不令人生厭的廣告。用“杯弓蛇影”的方式去看電視,并不是一種值得提倡的正常的電視觀賞方式。以今年春晚為例,《“聰明”丈夫》提到“鐵梨花”,是因為這個小品的女演員陳數(shù),正是“鐵梨花”這個2010年經(jīng)典熒屏形象的扮演者;《美好時代》這個小品的人物形象,之所以沿用電視劇《媳婦的美好時代》,也是為了讓觀眾覺得更親切,更有共鳴。這在其他一些國家和地區(qū)“賀歲”節(jié)目中,把一年中引起大家關(guān)注和熱議的事件人物進(jìn)行“串燒”,是一種共通的做法,和“植入式廣告”無關(guān)。
其次,對廣告能不能寬容一些?盡管中國的廣告做得不夠好,這是一種普遍的共識。但這并不能成為我們絕對排斥廣告的理由。從社會文化學(xué)的角度看,廣告在某種程度上說是一個社會的理想和“夢”。雖然廣告中的某些消費主義和濫情奢靡的內(nèi)容是值得我們警惕的,但這些并不能代表廣告的主流更不是廣告的全部。我們必須指出,在市場經(jīng)濟時代,廣告有其存在的合理性。以央視為例,兔年春晚雖然取消了植入廣告,但其他形式的廣告依然存在,對此我并不認(rèn)為這種存在是不適當(dāng)?shù)?mdash;—只要它無礙于現(xiàn)場的氣氛,不影響人們觀賞的效果,廣告的存在就應(yīng)該是允許的。廣告是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物,在我國加快發(fā)展市場經(jīng)濟的今天,需要給廣告以相對寬松的發(fā)展空間。在品牌經(jīng)濟時代,無論是企業(yè)、媒體,還是國家,都在進(jìn)行品牌建設(shè),不僅企業(yè)要做廣告,國家也需要做廣告,前不久,中國的國家形象廣告亮相紐約時代廣場,引起了全世界的關(guān)注和熱議。對央視春晚來說,適度的廣告不僅為民族企業(yè)提供了品牌傳播的平臺,也為春晚的順利運行籌集了經(jīng)費,它的存在是合理的。
總之,我們應(yīng)該以一種更寬容的心態(tài)來對待新生事物,包括廣告。寬容是一種崇高的境界,寬容的人,其心胸像天空一樣寬闊、透明,像大海一樣廣袤深沉,這是人性中最美麗的花朵。
(喻國明--中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長)拓石數(shù)字影視專注于廣告片拍攝制作,宣傳片拍攝制作,微電影拍攝等服務(wù)。為客戶提供從前期策劃到攝像、攝影到后期的特效合成、非線性編輯、刻盤包裝、媒體投放的一站式服務(wù)。