這次元旦、春節(jié)促銷的主要目標(biāo)人群是全國(guó)18-30歲的女性。此款產(chǎn)品的市場(chǎng)以25-45歲的男性為主。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)劃時(shí)經(jīng)常如是說。

    多年來，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷策略的設(shè)定規(guī)則基本按照人群的自然屬性，即性別、年齡、職業(yè)、職務(wù)等來劃分目標(biāo)人群。但這種“規(guī)定動(dòng)作”在營(yíng)銷向區(qū)域市場(chǎng)縱深發(fā)展的形勢(shì)下，就顯得有些“粗放”。一種新的營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)劃分方法正在引起業(yè)界的關(guān)注，用目前國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的區(qū)域市場(chǎng)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)——靈狐科技公司（aFocus）董事總經(jīng)理金羽中的話來說，就是：區(qū)域營(yíng)銷，非“城”勿擾。

    隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的快速發(fā)展，中國(guó)地、市以及城鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)能力迅速提升，各類商家紛紛從“紅海”的北、上、廣、深等中心城市抽出身來，全力拓展下一級(jí)的城鎮(zhèn)市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)也隨即跟進(jìn)。但很快他們就發(fā)現(xiàn)，原來在中心城市百試不爽的營(yíng)銷策略和市場(chǎng)定位方法似乎不靈了。

    金羽中認(rèn)為，之所以出現(xiàn)這種困惑，是因?yàn)檫^去以人群自然屬性劃分目標(biāo)市場(chǎng)的方法，在區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷中有些“水土不服”。

    “中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)就是環(huán)境復(fù)雜，地域文化多樣、生活習(xí)慣迥異。我們?cè)谔峁I(yíng)銷服務(wù)和對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行深入分析、研究的過程中發(fā)現(xiàn)，同一區(qū)域、發(fā)展階段相近的城市的消費(fèi)趨同性較強(qiáng)；而同樣的人群，在不同地域、不同級(jí)別城市卻存在著很大的消費(fèi)差異性。”金羽中說：“這是因?yàn)榈赜騾^(qū)隔造成了消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)信息接受渠道和再傳播手段等方面有著巨大的差異。用單一的維度、簡(jiǎn)略的方法進(jìn)行營(yíng)銷目標(biāo)定位很難做到客觀準(zhǔn)確，也就必然會(huì)影響到營(yíng)銷效果。”

    這種差異性在一些企業(yè)的營(yíng)銷過程中已經(jīng)顯露無遺。某知名IT企業(yè)在全國(guó)推廣一款新型筆記本電腦時(shí)發(fā)現(xiàn)，同樣是促銷品，中心城市的消費(fèi)者喜歡咖啡壺，而城鎮(zhèn)的家庭對(duì)電暖壺更感興趣。

    “當(dāng)營(yíng)銷向區(qū)域市場(chǎng)的縱深發(fā)展時(shí)，各個(gè)區(qū)域、各級(jí)城市的生活狀態(tài)、消費(fèi)行為千差萬別的現(xiàn)象比比皆是。所以，順應(yīng)這種變化，市場(chǎng)劃分開始從原來的扁平式人群劃分，進(jìn)化到現(xiàn)在的立體化劃分。也就是說，要先確定營(yíng)銷區(qū)域和城市級(jí)別，再對(duì)這個(gè)范圍內(nèi)的目標(biāo)人群進(jìn)行定位，最后再根據(jù)目標(biāo)人群的趨同特征來做整體的統(tǒng)籌聚類。這樣，制定出來的營(yíng)銷策略才能做到有的放矢、準(zhǔn)確有效。”金羽中說。

    企業(yè)進(jìn)軍區(qū)域市場(chǎng)，但卻未關(guān)注不同區(qū)域、不同城市的差異性，這樣的營(yíng)銷將會(huì)事倍功半。為了避免良好的營(yíng)銷愿望變成對(duì)消費(fèi)者的低效‘打擾’，營(yíng)銷策劃者不得不在制定策略時(shí)充分考慮到目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)城市的特性。