地鐵報(bào)媒是以報(bào)紙為媒介載體，以地鐵為發(fā)行渠道，以上班一族為目標(biāo)受眾，以報(bào)紙廣告為主要經(jīng)營(yíng)手段的媒體。因此，我們說他首先是一個(gè)報(bào)紙媒體。但同時(shí)，他還是一個(gè)渠道媒體，也可以稱作是環(huán)境媒體。同時(shí)，我們也可以將地鐵報(bào)媒看做是經(jīng)濟(jì)媒體。因?yàn)?，他始終依托于地鐵經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，我們地鐵報(bào)媒的報(bào)紙、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)的三個(gè)媒體屬性出發(fā)，設(shè)想出中國(guó)地鐵報(bào)媒持續(xù)發(fā)展的三重境界，即經(jīng)營(yíng)地鐵報(bào)媒、經(jīng)營(yíng)地鐵環(huán)境和經(jīng)營(yíng)地鐵經(jīng)濟(jì)。

    第一重境界：經(jīng)營(yíng)地鐵報(bào)媒
    作為第一重境界，中國(guó)的地鐵報(bào)媒首先要做好報(bào)紙，作為地鐵的報(bào)紙。要做好地鐵報(bào)，最為重要的是要符合地鐵報(bào)在各方面的特性。

    首先，地鐵報(bào)媒的受眾特性是以年輕、上班族為主，也就是被《羊城地鐵報(bào)》稱之為的“地鐵幫”。因此，地鐵報(bào)媒一定在風(fēng)格上是年輕的、時(shí)尚的和潮流的；在內(nèi)容上是新聞與資訊并行的。

    其次，地鐵報(bào)媒在時(shí)間上的特性是在第一時(shí)間閱讀的先讀媒體，因此他具備首讀性、導(dǎo)讀性、愉悅性的傳播職責(zé)。因?yàn)?，作為一天的先讀媒體，他極有可能成為讀者一天新聞閱讀的導(dǎo)引，成為讀者一天心情的最初影響。正如《I時(shí)代報(bào)》的宣傳口號(hào)：笑迎第一縷陽(yáng)光，品讀第一份資訊。而《羊城地鐵報(bào)》也打出了“快樂閱讀”的旗幟，盡量不登載悲傷、沉重、傷感類的內(nèi)容，以免對(duì)讀者一天的心情產(chǎn)生負(fù)面的影響。

    其三，地鐵報(bào)媒在行為上的特性是屬于在乘行中閱讀的流動(dòng)媒體。因此，他一定要是免費(fèi)的、淺閱讀、短閱讀和快閱讀的。這就要求地鐵報(bào)媒一定要具備獲取快、版式小、條目多、文精短、標(biāo)題大、視覺強(qiáng)的特點(diǎn)?！堆虺堑罔F報(bào)》在每天只有24個(gè)版的時(shí)候就刊載了84條必知的新聞，16個(gè)關(guān)乎生活的資訊，49個(gè)娛樂休閑的副刊信息。內(nèi)容極為豐富。在“視覺強(qiáng)”方面，地鐵報(bào)一直都在強(qiáng)調(diào)封面的海報(bào)化、頭版創(chuàng)意化和圖像化編輯。這樣才能有別于傳統(tǒng)報(bào)媒，才能引發(fā)讀者強(qiáng)烈的關(guān)注。

    第二重境界：經(jīng)營(yíng)地鐵環(huán)境

    地鐵報(bào)媒的環(huán)境范疇是由站點(diǎn)、沿線和周邊來(lái)構(gòu)成地鐵報(bào)媒經(jīng)營(yíng)和行銷三個(gè)環(huán)境維度和地鐵媒體的環(huán)境屬性。在站內(nèi)經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域中，地鐵報(bào)媒可以經(jīng)營(yíng)報(bào)紙廣告和資訊；也可以通過媒體聯(lián)動(dòng)、跨媒經(jīng)營(yíng)、媒介代理的方式經(jīng)營(yíng)其他媒體；還可以通過租賃、自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、專賣等方式經(jīng)營(yíng)地鐵商鋪。

    地鐵站點(diǎn)作為一個(gè)商業(yè)和傳播環(huán)境，活動(dòng)營(yíng)銷也是一個(gè)經(jīng)營(yíng)的方面，比如，可以為企業(yè)基于地鐵乘客進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)、新品發(fā)布和市場(chǎng)調(diào)查等服務(wù)。沿線經(jīng)營(yíng)中，主要是進(jìn)行商業(yè)、服務(wù)信息的傳播和營(yíng)銷。比如商圈范疇內(nèi)的地鐵上蓋、餐飲、商場(chǎng)、娛樂場(chǎng)所等；其次有學(xué)校：因?yàn)榻煌ㄒ呀?jīng)成為中小學(xué)入學(xué)的重要指標(biāo)；其三是房地產(chǎn)項(xiàng)目，幫助房地產(chǎn)商實(shí)施項(xiàng)目推廣和活動(dòng)營(yíng)銷。在地鐵周邊環(huán)境中，商機(jī)主要體現(xiàn)在商業(yè)、服務(wù)信息的送達(dá)。

    比如，面向居民小區(qū)送達(dá)附近商品、服務(wù)信息、教育信息；面向?qū)懽謽撬瓦_(dá)附近商品、服務(wù)信息、教育信息。
對(duì)于地鐵沿線的經(jīng)營(yíng)，有一個(gè)實(shí)例特別具有代表性和參鑒價(jià)值?！堆虺堑罔F報(bào)》通過考察發(fā)現(xiàn)，廣州最好的影城許多都設(shè)置在各條地鐵沿線上，而傳統(tǒng)報(bào)紙卻沒有細(xì)分化的電影排期廣告。于是，他們?cè)谟俺亲鲎x者調(diào)查，掌握了有說服力的數(shù)據(jù)，之后打出“廣州地鐵院線時(shí)代”的口號(hào)，推出“坐地鐵看電影”的概念和專題，進(jìn)而引起地鐵沿線影城的關(guān)注和認(rèn)同，再由報(bào)社的廣告部門跟進(jìn)廣告洽談，最終大成5家豪華影城形成合作。投放年度廣告和品牌拓展廣告，并為更深入的合作打下基礎(chǔ)。

    更為重要和更為值得一提的是，地鐵站點(diǎn)除了他的傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境外，他還具備另外一種商業(yè)價(jià)值，就是媒介環(huán)境的商業(yè)價(jià)值，就是經(jīng)驗(yàn)廣告媒體。而地鐵站點(diǎn)的廣告媒體是多種多樣的，也就是人們常說的新媒體。因此，地鐵報(bào)媒要想獲得更具渠道力的市場(chǎng)價(jià)值，應(yīng)該主動(dòng)地去整合地鐵傳播的優(yōu)勢(shì)資源，形成地鐵傳播的強(qiáng)勢(shì)掌控，應(yīng)該站在整個(gè)地鐵媒介環(huán)境的高度，而不是僅僅是站在一張報(bào)紙的角度去經(jīng)營(yíng)地鐵環(huán)境。

    從傳統(tǒng)報(bào)紙的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，能夠充分利用城市媒體的強(qiáng)勢(shì)背景，構(gòu)建跨媒體、多媒體經(jīng)營(yíng)架構(gòu)，形成具有整合效應(yīng)的城市營(yíng)銷平臺(tái)，才是未來(lái)報(bào)紙可持續(xù)性發(fā)展的必然之路。無(wú)論是南方都市報(bào)的全媒體集群；還是錢江晚報(bào)系的報(bào)紙+大屏+網(wǎng)購(gòu)；還是瀟湘晨報(bào)的2報(bào)、12刊、1網(wǎng)、框架媒體、手機(jī)報(bào)、數(shù)字報(bào)的子媒體群……無(wú)一不印證著跨媒體經(jīng)營(yíng)，多媒體布局的重要性。

    再?gòu)男旅襟w的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，在歷經(jīng)新媒體發(fā)展的亂局之后，他們已經(jīng)從全國(guó)經(jīng)營(yíng)向重點(diǎn)城市經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，更為理性地采取一線城市為自主經(jīng)營(yíng)，二三線城市為合作經(jīng)營(yíng)的模式，目的就是要減少經(jīng)營(yíng)和管理成本，同時(shí)提升區(qū)域經(jīng)營(yíng)水平和市場(chǎng)占有。

    曾經(jīng)在幾年前我就寫過題為《不是勸架，是撮合——關(guān)于報(bào)紙與新媒體合作共贏的初探》的文章，在文中我分析到：新媒體在城市經(jīng)營(yíng)上具有相當(dāng)?shù)牧觿?shì)，如在媒體覆蓋上缺乏城市資源話語(yǔ)權(quán)；在經(jīng)營(yíng)管理上成本及難度都較大；同時(shí)缺乏區(qū)域性客戶資源以及在媒體內(nèi)容上缺失，影響了媒體品質(zhì)。而報(bào)紙卻在城市經(jīng)營(yíng)上具有著不可替代的優(yōu)勢(shì)：如具有一定的城市媒介資源優(yōu)先話語(yǔ)權(quán)；具有豐富的城市推廣的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)；具有成熟的廣告經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；具有一定數(shù)量的區(qū)域客戶；具有充足的城市新聞與資訊的內(nèi)容資源等。因此，我們說，報(bào)紙是新媒體最佳的城市合作伙伴。

    而地鐵報(bào)又具有城市媒體的屬性和優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又是介于渠道新媒體與傳統(tǒng)報(bào)紙媒體之間的媒體形態(tài)。他們與地鐵新媒體具有相同的媒體渠道、環(huán)境、受眾和營(yíng)銷方式；面對(duì)共同的媒體主—地鐵公司。為重要的是，在新媒體中地鐵媒體是最具城市公關(guān)資源背景的媒體，因此，對(duì)于全國(guó)性的地鐵新媒體來(lái)說，地鐵報(bào)又是最佳的城市合作伙伴。也正因?yàn)槿绱耍罔F報(bào)媒完全可以嘗試以政府干預(yù)或部門公關(guān)或資本運(yùn)作或市場(chǎng)合作等方式，以媒體聯(lián)動(dòng)或跨媒經(jīng)營(yíng)或媒介代理或媒體收購(gòu)為模式，完成自身從單一媒體經(jīng)營(yíng)向跨媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，從經(jīng)營(yíng)地鐵報(bào)媒向經(jīng)營(yíng)地鐵媒介環(huán)境轉(zhuǎn)變，從單體媒體傳播向多媒體整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，從單純的媒體經(jīng)營(yíng)者向媒體的整合者轉(zhuǎn)變，最終成為地鐵媒介的主導(dǎo)者。

    第三重境界：經(jīng)營(yíng)地鐵經(jīng)濟(jì)

    “地鐵必然邂逅經(jīng)濟(jì)，地鐵必將重組經(jīng)濟(jì)。”
    “地鐵是城市經(jīng)濟(jì)的大動(dòng)脈，她意味著一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)的產(chǎn)生，一個(gè)財(cái)富磁場(chǎng)的形成……”
              ——摘自《廣州地鐵經(jīng)濟(jì)白皮書》

    中央電視臺(tái)廣告部有句名言：心有多大，舞臺(tái)就有多大！的確，你所站的高度，決定你的思想深度，決定你的生存廣度，決定你的發(fā)展長(zhǎng)度。中國(guó)地鐵報(bào)媒也一定要心存遠(yuǎn)志，就像央視招標(biāo)號(hào)稱中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表一樣，要讓地鐵報(bào)媒成為中國(guó)地鐵經(jīng)濟(jì)的晴雨表。要想達(dá)到這個(gè)目的，地鐵報(bào)媒需要給力以下五個(gè)方面：1.占據(jù)地鐵經(jīng)濟(jì)的話語(yǔ)平臺(tái)；2.打造地鐵經(jīng)濟(jì)的展示平臺(tái)；3.成為地鐵經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)平臺(tái)；4.搭建地鐵經(jīng)濟(jì)的溝通平臺(tái)；5.成就地鐵經(jīng)濟(jì)的整合平臺(tái)，最終成就自己在地鐵經(jīng)濟(jì)與城市市民之間的傳播力價(jià)值，在地鐵經(jīng)濟(jì)與城市發(fā)展之間的影響力價(jià)值，在地鐵經(jīng)濟(jì)與城市消費(fèi)者之間的行銷力價(jià)值，讓地鐵經(jīng)濟(jì)成為地鐵報(bào)媒最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的資源平臺(tái)和最具持續(xù)發(fā)展力的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，讓地鐵報(bào)媒做地鐵經(jīng)濟(jì)最具價(jià)值的策動(dòng)者和營(yíng)銷者。

    因此，我建議以中國(guó)地鐵聯(lián)盟的名義推出《中國(guó)地鐵經(jīng)濟(jì)年度白皮書》，各地地鐵報(bào)可以根據(jù)自身情況推出各自的《城市地鐵經(jīng)濟(jì)年度白皮書》。同時(shí)舉辦“中國(guó)地鐵經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇”。在操作上可以挑選一家國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)作為指導(dǎo)單位；以地鐵報(bào)聯(lián)盟為主辦單位：以各地地鐵報(bào)為聯(lián)辦單位：以第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)為支持單位。
在形成開放式思路之后，中國(guó)地鐵報(bào)媒更需要外延式發(fā)展——即從免費(fèi)向訂閱外延；從渠道向環(huán)境外延；從報(bào)媒向多媒外延；從媒體向市場(chǎng)外延；從早晨閱讀想全天閱讀外延；從傳媒向經(jīng)濟(jì)外延；從本地向省域外延；從單體向聯(lián)動(dòng)外延。比如，《羊城地鐵報(bào)》和《東方衛(wèi)報(bào)》都以發(fā)放讀者卡，憑卡在指定的地鐵站刷卡有償取報(bào)?！堆虺堑罔F報(bào)》還開通“報(bào)紙專遞服務(wù)”，為部分非地鐵讀者或非規(guī)律性乘坐地鐵的讀者提供訂閱服務(wù)；形成從免費(fèi)向訂閱外延。
此外，許多地鐵報(bào)都始終強(qiáng)化實(shí)用信息、生活服務(wù)類信息的有用性，讓讀者更愿意把這份地鐵報(bào)帶回辦公室和家里，促進(jìn)從早晨閱讀向全天閱讀的轉(zhuǎn)化，以達(dá)到重復(fù)傳播和延長(zhǎng)廣告效果的目的。此外，《東方衛(wèi)報(bào)》開始向省內(nèi)的蘇州、無(wú)錫進(jìn)行多方面的輸出；羊城地鐵報(bào)開始與香港地鐵報(bào)互動(dòng)，在餐飲、旅游領(lǐng)域做互動(dòng)嘗試，以完成從本地向省域外延……
    總之，中國(guó)地鐵報(bào)媒的持續(xù)發(fā)展的三重境界就是從地鐵報(bào)紙媒體的經(jīng)營(yíng)者到地鐵媒介環(huán)境的影響者（第一重境界），再到地鐵商業(yè)資源的整合者（第二重境界），再成為地鐵經(jīng)濟(jì)脈動(dòng)的引領(lǐng)者（第三重境界），以此引領(lǐng)地鐵經(jīng)濟(jì)的高度抓住時(shí)代的機(jī)遇，以地鐵資源整合的深度應(yīng)對(duì)發(fā)展的挑戰(zhàn)，最終，讓地鐵報(bào)媒躋身城市傳媒的主流陣營(yíng)，完成地鐵報(bào)媒歷史發(fā)展的時(shí)代命題。