以“USP定位”為指導(dǎo)下創(chuàng)作的廣告，在“說(shuō)什么”方面對(duì)消費(fèi)者是起著重大影響的：以獨(dú)特的銷售主張（USP）定位，廣告訴求點(diǎn)才能夠引起消費(fèi)者的注意，產(chǎn)生吸引力，從而讓消費(fèi)者發(fā)生興起，勾引其產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。在購(gòu)買力許可、容易購(gòu)買的情況下，促使他發(fā)生購(gòu)買行為，最終在消費(fèi)者的過(guò)程中達(dá)到滿意。

    可能看到，“USP”以理性訴求在AIDAS過(guò)程中能夠發(fā)生非常大的作用。只要所訴求的賣點(diǎn)準(zhǔn)確，必定能夠吸引消費(fèi)者，促使其發(fā)生購(gòu)買行為。雖然最終是否能夠讓消費(fèi)者滿意，還需取決于產(chǎn)品本身是否能夠做得到。但是，至少它可以影響到消費(fèi)者促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。

    我們可以從寶潔公司廣告中看到USP的致命殺傷力。美國(guó)寶潔公司橫行世界的傳播利器就是USP（獨(dú)海飛絲——去頭屑；

    潘婷——營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)；

    飄柔——柔順頭發(fā)；

    潤(rùn)研——黑發(fā)；

    舒膚佳——消除細(xì)菌；

    ……

    比如，在TCL美之聲無(wú)繩電話上市之初，找到了一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)“聲音清晰”，它的廣告非常有效地打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步高等無(wú)繩電話所訴求的是“方便”，廣告語(yǔ)是“方便千萬(wàn)家”，因?yàn)樗鼈儼褌鹘y(tǒng)的固定電話機(jī)當(dāng)作自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而TCL美之聲無(wú)繩電話的出場(chǎng)，是以“聲音清晰”作為賣點(diǎn)的，一句“方便誰(shuí)都做得到，聲音清晰更重要”讓TCL美之聲無(wú)繩電話在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，從而開辟了廣闊的市場(chǎng)。

    三、其它廣告創(chuàng)作理論不行嗎？

    是不是其它廣告創(chuàng)作理論就不行啦？當(dāng)然不是！

    我并不其它廣告大師其理論是錯(cuò)誤的。

    筆者認(rèn)為，他們只是在不同的角度上來(lái)考慮，他們的理論在一定的環(huán)境下是對(duì)的。但我認(rèn)為，從銷售力的角度來(lái)說(shuō)，所產(chǎn)生的效果并非最好的。

    筆者認(rèn)為，品牌形象論（BI）所主張的“每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資”是對(duì)的。但是，它很難在短期內(nèi)產(chǎn)生銷售力。從整體的角度來(lái)考慮，品牌形象是一個(gè)全面、整體的概念，包含內(nèi)容豐富，包括廣告在內(nèi)的所有傳播工具，都會(huì)在一定程度上傳達(dá)品牌、企業(yè)的形象。大到廣告，小至一個(gè)贈(zèng)品、一張宣傳單頁(yè)，甚至促銷人員的儀容儀表，都在向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的形象。而這些都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)同，影響到其未來(lái)對(duì)該品牌產(chǎn)品的決策。可以說(shuō)，傳達(dá)品牌形象是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的、全面?zhèn)鞑サ南到y(tǒng)工程。對(duì)于影響短期決策的銷售力來(lái)說(shuō)，是不能產(chǎn)生明顯效應(yīng)的。

    對(duì)于品牌個(gè)性論（BC），筆者認(rèn)為，在其指導(dǎo)下的廣告創(chuàng)作更不具有銷售力。品牌形象的塑造需要大量的投入，何況要形成自己的個(gè)性？！這好比人與人的接觸，要了解對(duì)方的個(gè)性，不是一兩次接觸就了解的。所謂的個(gè)性，需要多次的溝通，才能了解。同樣地，一個(gè)品牌要在消費(fèi)者心目中有自己的個(gè)性，也需要與消費(fèi)者有更多的溝通——這都是需要付出大量的廣告費(fèi)用、需要巨額成本才能達(dá)到的！

    整體形象論CI：企業(yè)的形象與品牌的形象是有所區(qū)分的。