當(dāng)我們打開(kāi)電視機(jī)，天南地北的企業(yè)廣告迎面襲來(lái)的時(shí)候不斷的侵蝕著我們的眼睛和耳朵，有的讓你知其所以然，有的讓你不知其所以然，有的如若陽(yáng)春白雪，有的如若下里巴人。

有人說(shuō)娃哈哈的“爽歪歪”廣告可以當(dāng)選2006年度十大惡心廣告，有人說(shuō)娃哈哈的“非常咖啡可樂(lè)”脫去老土的外衣進(jìn)行“華麗轉(zhuǎn)身”，……

筆者就娃哈哈旗下頗具爭(zhēng)議的兩個(gè)品牌“爽歪歪”和“非?？蓸?lè)”展開(kāi)議論，探討廣告創(chuàng)意之優(yōu)劣。

品賞廣告一：成功的自我品牌復(fù)制——爽歪歪乳娃娃

娃哈哈旗下子品牌“爽歪歪”命名遵循其主品牌以三字命名的方式進(jìn)行命名，且后兩字依然采取重疊，娃哈哈創(chuàng)業(yè)之初以兒童市場(chǎng)為切入點(diǎn)，從品牌意義上講承載著“快樂(lè)、健康、成長(zhǎng)”的使命，且在娃哈哈的廣告聲中一代人伴隨娃哈哈企業(yè)一起成長(zhǎng)，并成為娃哈哈產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。

娃哈哈其它子品牌的命名，都以主品牌冠名以“AD鈣奶”或“激活”或“營(yíng)養(yǎng)快線”等。“爽歪歪”一反娃哈哈其它子品牌的常規(guī)命名，而以一個(gè)獨(dú)立的動(dòng)詞做為品牌命名承襲著主品牌便于記憶和傳播的優(yōu)點(diǎn)，在詞意上顯然表現(xiàn)出造詞的時(shí)尚性，以利于較長(zhǎng)時(shí)間的持久傳播。在品牌延伸上延續(xù)著主品牌“快樂(lè)、健康、成長(zhǎng)”的同時(shí)又因社會(huì)環(huán)境的不同而融入了“時(shí)尚、叛逆”等因素，彰顯品牌個(gè)性。

雖然說(shuō)“爽歪歪”的廣告片創(chuàng)意不夠理想，甚至“糟糕之極”，但有一點(diǎn)可以明確，我們知道了有一條“惡心”的廣告，廣而告之的是一種叫做“爽歪歪乳娃娃”的兒童飲料。況且每個(gè)人的角度不同認(rèn)知的程度也不同，筆者做過(guò)調(diào)查，就2---5歲兒童看完廣告片之后，無(wú)不吵著父母，奶腔奶調(diào)的要“歪歪”。筆者有個(gè)兩歲半的小外甥，每次看到“爽歪歪”的廣告，都會(huì)指著電視里的畫(huà)面要“歪歪”。

如果說(shuō)“娃哈哈”伴隨著一代人的成長(zhǎng)，并鎖定了一個(gè)年齡段的目標(biāo)消費(fèi)群。那么“爽歪歪”的推出無(wú)疑是有意識(shí)的培育、鎖定了又一年齡段的目標(biāo)消費(fèi)群。

“爽歪歪”無(wú)疑是“娃哈哈”品牌的重塑，而且儼然一次成功的自我品牌復(fù)制。她再一次延伸了娃哈哈的品牌主張。

娃哈哈“爽歪歪”兒童飲料推出市場(chǎng)已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間了，盡管導(dǎo)入市場(chǎng)之初業(yè)界很多人士褒貶不一，但市場(chǎng)是檢驗(yàn)產(chǎn)品的唯一真理。

無(wú)論是在城市，還是在鄉(xiāng)村，娃哈哈“爽歪歪”系列兒童飲料都銷售的異常火爆，市場(chǎng)的反映強(qiáng)烈已經(jīng)讓“爽歪歪”踏上了良性銷售循環(huán)的軌道。

品賞廣告二：非常手段撬動(dòng)非常市場(chǎng)——非常可樂(lè)

中國(guó)碳酸類飲料的市場(chǎng)上一直是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)占據(jù)著主導(dǎo)地位，歷來(lái)都是你方斗罷我登場(chǎng)，我方斗罷你登場(chǎng)的局面，從來(lái)也沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能夠撼動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)堅(jiān)冰。

1998年當(dāng)娃哈哈推出“中國(guó)人自己的可樂(lè)”的時(shí)候，猶若平地驚雷，在一片歡呼聲、差異聲中，“非?？蓸?lè)”堅(jiān)定的走著每一步。隨后“幸福時(shí)刻，非常可樂(lè)”“有喜事，喝非常可樂(lè)”的廣告?zhèn)鞑ザㄎ涣?ldquo;非?？蓸?lè)”“喜慶、歡快”的品牌定義。

娃哈哈充分了解本土市場(chǎng)的特點(diǎn)，以及中國(guó)人消費(fèi)的習(xí)慣，不失時(shí)機(jī)的推出了“非?？蓸?lè)”，從三四線市場(chǎng)大力挺進(jìn)，從而占據(jù)著碳酸飲料市場(chǎng)老三的地位，和兩樂(lè)三分天下。

然而，好景不長(zhǎng)，當(dāng)兩樂(lè)齊頭并進(jìn)向三四線市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻的時(shí)候，非?？蓸?lè)這個(gè)“中國(guó)人自己的可樂(lè)”面對(duì)兩樂(lè)的“叫板”似乎彰顯乏力，很快就節(jié)節(jié)敗退，市場(chǎng)不斷萎縮。

然而“非?？蓸?lè)”就是“非比尋常”，時(shí)隔八年，“非?？Х瓤蓸?lè)”的推出必將重新攪動(dòng)可樂(lè)市場(chǎng)。當(dāng)我們第一眼看到“非常咖啡可樂(lè)”的影視廣告，我們一定會(huì)被畫(huà)面上那個(gè)美麗嫵媚的女人所傾倒，一個(gè)動(dòng)感女人，不斷演繹著“激情、浪漫與快樂(lè)”，感性訴求不錯(cuò)。“當(dāng)咖啡遇到可樂(lè)……完美演繹非常的味覺(jué)享受”，咖啡的濃郁醇厚與可樂(lè)的動(dòng)感刺激完美融合，一場(chǎng)解渴和提神的味覺(jué)盛典，怎能不讓人唾液三尺，理性訴求也不錯(cuò)。

感性與理性的完美結(jié)合，動(dòng)感唯美的畫(huà)面盡顯大公司之風(fēng)范，這是一段極度煽情、極具銷售力的電視廣告，看了廣告，有馬上購(gòu)買(mǎi)一瓶的沖動(dòng)。

欣賞完這段廣告片，“非常咖啡可樂(lè)”“激情、浪漫、快樂(lè)”的演繹又給“非常可樂(lè)”品牌定義增加了新的的元素。非常家族又添新成員，“非常可樂(lè)”“非常檸檬”“非常咖啡可樂(lè)”兄弟幾個(gè)，性格可謂各有不同，氣質(zhì)也各有千秋。“非?？蓸?lè)”和“非常檸檬”這個(gè)兄弟倆衣著質(zhì)樸、簡(jiǎn)約，猶如深山里來(lái)的土孩子；而“非?？Х瓤蓸?lè)”衣著華麗、時(shí)尚，猶如大都市里來(lái)的浪漫小伙。

熟悉娃哈哈的人都知道娃哈哈有“三個(gè)創(chuàng)新”，如果說(shuō)“非?？蓸?lè)”是跟進(jìn)創(chuàng)新，那么“非?？Х瓤蓸?lè)”儼然是自主創(chuàng)新，雖然這種創(chuàng)新有剽竊之嫌，但它仍然領(lǐng)先兩樂(lè)于中國(guó)市場(chǎng)率先上市，這種大膽的嘗試又一次顯示了“宗掌門(mén)”的大將風(fēng)范。“兵貴神速”“兵貴勝，不貴久”，娃哈哈“非?？Х瓤蓸?lè)”的迅速出擊，希望能夠給娃哈哈挽回一些面子，讓這個(gè)“農(nóng)村人”喝的“中國(guó)人自己的可樂(lè)”真正成為全中國(guó)人自己的可樂(lè)！

盡管“非常咖啡可樂(lè)”推出市場(chǎng)之后就取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，盡管業(yè)內(nèi)很多人士也都看好“非?？Х瓤蓸?lè)”。

盡管有些報(bào)道說(shuō)“咖啡+可樂(lè)”是可口可樂(lè)在歐洲放出的煙霧彈，意在“項(xiàng)莊舞劍”。但現(xiàn)在就斷言娃哈哈“非常咖啡可樂(lè)”以后能否成功還言之尚早。

機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)同在，讓我們拭目以待。

廣告作品的優(yōu)劣不像文學(xué)藝術(shù)作品那樣有標(biāo)準(zhǔn)尺度來(lái)評(píng)判，因?yàn)閺V告的目的是單一的，就是讓消費(fèi)者知道廣告的這個(gè)商品。如果非要按照藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生搬硬套進(jìn)行評(píng)判的話，那么以“爽歪歪”和“非常咖啡可樂(lè)”兩則廣告為例，筆者認(rèn)為“爽歪歪”無(wú)疑是下里巴人，而后者無(wú)疑是陽(yáng)春白雪。

其實(shí)，廣告作品的優(yōu)與劣，只有消費(fèi)者有話語(yǔ)權(quán)，因?yàn)樗苯用鎸?duì)的是消費(fèi)者，消費(fèi)者在認(rèn)知產(chǎn)品廣告的基礎(chǔ)上才能夠購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因此成功的廣告作品無(wú)不深度的揣摩到消費(fèi)者內(nèi)心世界的感性需求，再進(jìn)行準(zhǔn)確的理性訴求來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。

無(wú)論廣告的創(chuàng)意有多深邃，立意有多新穎；也不論廣告創(chuàng)意有多膚淺，甚至土里吧唧的。重要的是通過(guò)有效的廣告?zhèn)鞑ハ蚰繕?biāo)受眾傳遞產(chǎn)品的信息，使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。俗話說(shuō)：“白貓黑貓捉到老鼠是能貓”，因此廣告的目的只有一個(gè)：促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。

電視媒體廣告是眾多知名企業(yè)推廣產(chǎn)品的必要手段，并且屢試不爽。但也不是說(shuō)廣告就是萬(wàn)能的，廣告鋪天蓋地，市場(chǎng)建設(shè)停滯不前也根本不能體現(xiàn)廣告力。娃哈哈如果沒(méi)有其穩(wěn)若磐石的聯(lián)銷體，“爽歪歪”也不可能推廣的那么順暢。拓石數(shù)字可為顧客制作專業(yè)的廣告片策劃和交流，旨在提供更寬廣的平臺(tái)。