品牌定位源于市場定位,占據(jù)市場在于奪得人心。人心的紅利,便是市場的紅利。所以心智的占據(jù),是品牌發(fā)展的重要途徑。
品牌定位:對誰而言(目標消費者)?你屬于什么品類(消費者心智中的產(chǎn)品類別)?解決什么問題?可以達到什么效果?
這里的品類即消費者需求類別,是顧客邏輯,而非脫離消費者的所謂臆想中的市場邏輯或工廠邏輯。
品牌主張:品牌主張為顧客提供的功能價值、情感價值以及自我表達價值。有效的價值主張,是驅(qū)動品牌建立顧客關系的途徑。
品牌調(diào)性:這個品牌在傳播的過程中,堅持的傳播印象是什么樣的。
品牌口號:是傳達品牌理念,長期性與消費者溝通的口號。品牌是品牌維度,傳達品牌理念或產(chǎn)品賣點??谔柺莻鞑ゾS度,簡短且具有煽動性的鼓動性話術(shù)。長期是執(zhí)行維度,指長時間,反復使用。
定位是基礎,有了定位,才會有提倡的價值主張?;谄放贫ㄎ换蚱放铺攸c才會有品牌調(diào)性,有了品牌定位的表達,才有品牌口號的溝通。
利益表達
品牌源于顧客需求,產(chǎn)品解決問題,提供消費者利益。品牌定位根源于消費者需求,利益表達導向「消費者解決方案」。
核心目標人群:產(chǎn)品為需求服務,需求來自人群。這里的核心目標人群不像用戶畫像那么詳細,主要是定好年齡、性別、社會角色。
利益點分為功能利益和情感利益,功能利益是就品類本身,解決的是物理需求。情感利益是品類消費意義,或是品牌在這個大消費意義本身上的一個細分。
產(chǎn)品提供
在品牌定位的原點之下,你都有哪些系列的產(chǎn)品,這些系列主要是從產(chǎn)品賣點或相關配置的角度。
品牌定位不是空談,需要旗下產(chǎn)品進行解答。前者說明自己是什么,后者說明自己能做什么。
產(chǎn)品矩陣不只是多個產(chǎn)品的組合,更是一同夯實品牌的定位。