中國企業(yè)的營銷難題：新品牌如何走向成熟？

一個新的品牌從誕生之日起，就開始了它的成長之路。從新品牌發(fā)展成著名的大名牌，并非一蹴而就，需要一個艱辛而又漫長的過程，會受到市場上風風雨雨的侵襲，會受到來自競爭品牌的壓力等等，所以，要想使一個新品牌走向成熟，你必須對它進行一套完整的規(guī)劃。它應(yīng)當怎樣來發(fā)展？步驟怎樣？需要塑造它哪方面的內(nèi)容？怎樣創(chuàng)造品牌資產(chǎn)？這一系列的發(fā)展過程，我們稱之為“品牌規(guī)劃”。
對于一個品牌，我們來判定它的成功與否時，主要是看它的影響力，也就是它的“價值”的高低，這就是通常我們所說的“品牌資產(chǎn)”。“品牌規(guī)劃”的目的就是為了塑造高資產(chǎn)的品牌，因為在市場競爭中，品牌資產(chǎn)越高，越有利于競爭，主要表現(xiàn)在：
1、高資產(chǎn)品牌，更能影響新的消費者，留住舊的消費群。
2、名牌產(chǎn)品更能給予消費者購買的理由及使用后的滿足感。
3、名牌產(chǎn)品的售價會高于普通產(chǎn)品，對廠商更有利可圖。
4、大品牌在面對競爭對手的挑戰(zhàn)時，反應(yīng)的空間越大，時間越長，可以從容應(yīng)對，甚至可以置之不理。
5、名牌會有更多品牌延伸的機會。

品牌資產(chǎn)如此突出，那么品牌資產(chǎn)主要包括哪些內(nèi)容呢？
一般地，一個品牌的資產(chǎn)主要包括它的知名度、認知度、忠誠度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)等。完整的品牌規(guī)劃，就是將品牌資產(chǎn)的各個方面的內(nèi)容，有步驟地進行創(chuàng)建。
新品牌走向成熟的第一步就是要在市場上迅速打響它的知名度。正因為品牌是消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，這就象和一個陌生人交往的過程一樣，如果你都不知道他們的姓名，你就無法與其作溝通，無法認知。人是一種慣性動物，對于自己所熟悉的事物自然會產(chǎn)生好感及特殊的情結(jié)，這也是誘發(fā)購買的主要因素之一；品牌的知名度越高，消費者越有熟悉感，被購買的幾率就越大，并且知名度高的品牌容易使消費者產(chǎn)生一種大品牌的印象，造成一種心理歸屬，會激發(fā)他們的購買欲望。那么知名度怎樣創(chuàng)建呢？
一般情況下，企業(yè)有足夠的資本，靠重復(fù)傳播（廣告宣傳時不斷傳播品牌的標識）很容易打響一個新品牌的知名度；但對于小企業(yè)來說，由于條件限制，尤其在今天的信息時代，必須出奇招才能迅速打響品牌的知名度。通常采取事件行銷或公關(guān)活動會有顯著效果。
打響了新品牌的知名度的同時，最重要的是要加強認知度的建設(shè)。品牌認知度的高低直接影響購買。消費者雖然知道你的品牌，但不知道你是干嘛的，對他有何好處，他怎么會購買你的產(chǎn)品呢？認知度的建設(shè)比較有效的方式是運用附比，將自己的品牌同市場較著名的同類品牌相關(guān)聯(lián)，會起到比較好的效果。
品牌成熟的另外一個重要標志是在市場上創(chuàng)造了一個很好的品牌聯(lián)想，包括品牌的形象、個性等。在建立品牌策略時，就必須對品牌聯(lián)想進行規(guī)劃，你的品牌應(yīng)當是一個什么樣的形象，它所包含的個性又是什么？在以后的品牌推廣中，你就必須持續(xù)不斷地豐富品牌形象和個性，創(chuàng)造正面地態(tài)度及情感，這也是一個品牌成為百年品牌的基礎(chǔ)。創(chuàng)造品牌聯(lián)想首要之外就是差異化行銷，給你的品牌創(chuàng)造一個USP（獨特的銷售主張），在具體運用中，可采用以下的策略：
1、競爭性定位的思考方式。
找到一個與消費者溝通的基點，它是自己產(chǎn)品的強點，也是消費者想要的，更是競爭對手所不具備的。
2、提供足夠的購買理由。
理由越明顯具體，越能打動消費者。
3、提供附加值。
傳播中，應(yīng)著力塑造牌子的心靈感染力。
4、營銷活動的一致性。
建立一個具有競爭性的定位之后，在品牌推廣的過程中，所采取的廣告、營銷活動，應(yīng)當為其共同的品牌形象和個性服務(wù)，化零為整，這樣才能夠在消費者當中建立一個清晰的形象并銘記于心。
從新品牌到名牌，需要的是一個長期策略，是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。所以，一旦建立了策略，就不要輕易改變，就算當你發(fā)現(xiàn)消費者有所轉(zhuǎn)變，或銷售下降時，也應(yīng)當謹慎為之。因為問題可能源自許多因素的結(jié)果——產(chǎn)品、競爭、市場環(huán)境等。切記：改變長期性的品牌策略是最后的一招。