未來的廣告與廣告的未來


隨著媒體平臺(tái)的增多，廣告的載體也越來越多。從好上千平米的戶外大屏幕到僅有幾平方厘米的手機(jī)小屏幕，從百年不動(dòng)的歷史性建筑到終日游走于城市街道之間的公交和地鐵，從每天成千上萬人經(jīng)過的商業(yè)街到只能容納一個(gè)人的公共廁所馬桶間，廣告的內(nèi)容、載體以及傳播方式總在不斷超越我們既往的想象。

 

我認(rèn)為，隨著新媒體的發(fā)展和壯大，未來的廣告將會(huì)呈現(xiàn)出幾個(gè)明顯的趨勢--

 

1.        窄眾投放

 

未來的廣告會(huì)越來越多地面向窄眾，廣告隨之成為窄告，這種趨勢在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)這兩個(gè)平臺(tái)上將尤為明顯。以博客網(wǎng)站為例，廣告商將可以根據(jù)他們的個(gè)人資料以及他們博客文章和圖片的內(nèi)容通過搜索技術(shù)對他們進(jìn)行多維細(xì)分，有的放矢根據(jù)他們的所在地、性別、年齡、愛好、閱讀習(xí)慣、喜愛的電影和音樂、從事的職業(yè)乃至星座、情感和婚姻狀態(tài)等進(jìn)行窄眾式廣告投放。移動(dòng)運(yùn)營商也可以根據(jù)長期積累起來的手機(jī)用戶的資料在專業(yè)公司的幫助下進(jìn)行類似的窄眾投放。

 

2.        跨媒體投放

 

從本質(zhì)上說，廣告本身也是一種內(nèi)容。因此，和所有的內(nèi)容一樣，未來的廣告也會(huì)走向跨媒體，傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合捆綁將成為廣告投放的主流模式。正如越來越多的電視劇將會(huì)跨越電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多個(gè)媒體平臺(tái)并且在不同的媒體平臺(tái)之間形成有效的關(guān)聯(lián)與互動(dòng)，未來的廣告也同樣會(huì)呈現(xiàn)更加鮮明的跨媒體特質(zhì)；一個(gè)廣告創(chuàng)意可能需要多個(gè)媒體平臺(tái)的配合才能得到完整和充分的展現(xiàn)。未來廣告公司之間的競爭在很大程度上將會(huì)是跨媒體聯(lián)動(dòng)能力的競爭。

 

3.        娛樂化投放

 

隨著社會(huì)整體向越來越休閑、越來越娛樂的方向發(fā)展，未來的廣告也必須順應(yīng)這個(gè)潮流，具有更強(qiáng)的娛樂性。好的廣告內(nèi)容一定首先是好的娛樂內(nèi)容。譬如，在手機(jī)平臺(tái)上，最有效的廣告很可能是一個(gè)類似《饅頭》那樣的視頻版的段子。一個(gè)諾基亞手機(jī)的廣告可能是五十集30秒的微型青春偶像??；一個(gè)房地產(chǎn)商的廣告可能就是一部微型室內(nèi)情景劇。與此同時(shí)，大量的廣告還可能同地面的娛樂活動(dòng)相結(jié)合，一場網(wǎng)絡(luò)直播的明星演唱會(huì)可能是麥當(dāng)勞推出健康時(shí)尚型新店的啟動(dòng)儀式。

 

4.        植入式投放

 

總有一天，幾乎所有除新聞外的電視內(nèi)容都會(huì)有植入式廣告，植入式廣告將成為最主要的一種廣告形態(tài)。所有的電影、電視劇和電視欄目從在第一個(gè)策劃會(huì)上就會(huì)討論植入式廣告的問題。隨著影視制作產(chǎn)業(yè)的成熟，必將誕生致力于影視劇前期開發(fā)業(yè)務(wù)的、擁有強(qiáng)大品牌的影視劇發(fā)展公司，而植入式廣告的開發(fā)將成為這些公司業(yè)務(wù)的一個(gè)重要組成部分。當(dāng)然，也會(huì)有一些專門從事策劃和執(zhí)行植入式廣告的廣告公司應(yīng)運(yùn)而生?？傊?，無論是范冰冰在電影里開的汽車還是李冰冰在電視劇里開的酒吧，我們看到的電影和電視畫面將越來越不單純，如同這年頭的少男少女們。

 

5.        互動(dòng)式投放

 

在未來，廣告投放將不再是廣告商面向廣告受眾的單向投放行為，而會(huì)逐漸演變?yōu)橛蓮V告受眾直接參與的雙向互動(dòng)式投放。舉例來說，在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)平臺(tái)上，一款新車的廣告可能是一個(gè)面向特定手機(jī)用戶群的微型賽車游戲，最終的勝者將直接獲得一款新車。又譬如，在博客網(wǎng)站上，經(jīng)過篩選的部分博主可以自由抓取他們所喜愛的品牌的廣告放在他們的博客首頁上，在某種意義上這成千上萬個(gè)草民都成為了他們所選擇的產(chǎn)品的形象代言人。

 

對電視廣告拍攝公司和廣告投放客戶來說，廣告平臺(tái)在變，廣告內(nèi)容在變，廣告?zhèn)鞑シ绞皆谧?，一切都在變。只有一點(diǎn)不變，那就是衡量廣告是否成功的標(biāo)準(zhǔn)不變—最終要看的不是你玩出來的“花活”，而是你“花”了多少錢練出了多少“活”。

 

據(jù)我們了解，很多國內(nèi)的電視媒體已經(jīng)開始了新媒體方面的努力。對機(jī)制更加靈活、運(yùn)營更加市場化的廣告公司來說，你是引領(lǐng)還是跟隨、是推動(dòng)還是被推動(dòng)這將是一個(gè)決定未來命運(yùn)的問題。