宏觀廣告片制作策劃，又叫整體廣告片策劃，它是對(duì)在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測和決策，即對(duì)包括市場調(diào)查、廣告片目標(biāo)確定、廣告片定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行的總體策劃。微觀廣告策劃，又叫單項(xiàng)廣告策劃，即單獨(dú)地對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告片運(yùn)作全過程進(jìn)行的策劃。無論是整體的還是單相的廣告策劃，其目的就是以創(chuàng)意的方式提供給產(chǎn)品的“附加價(jià)值”，增加企業(yè)在競爭中的機(jī)會(huì)，使產(chǎn)品提升品牌形象，引發(fā)品牌轉(zhuǎn)移和品牌忠誠。

廣告片策劃具有以下幾個(gè)鮮明的特性：

1．目標(biāo)性

進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)明確廣告活動(dòng)應(yīng)達(dá)到的目的，它是創(chuàng)造名牌企業(yè)，追求社會(huì)效益、保證廣告策劃順利進(jìn)行的關(guān)鍵，也是制定廣告效果的基本依據(jù)。

2．系統(tǒng)性

即對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的運(yùn)籌規(guī)劃。從橫向看，它表現(xiàn)在對(duì)策劃對(duì)象的各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行權(quán)衡。通過權(quán)衡，可以客觀地估計(jì)自己所處地環(huán)境。從縱向看，廣告策劃的系統(tǒng)性體現(xiàn)在廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都要保持統(tǒng)一性。

3．變異性

它是指廣告戰(zhàn)術(shù)策劃的變異性。雖然廣告戰(zhàn)略策劃必須具有相對(duì)的穩(wěn)定性，才能保證在策劃期限內(nèi)廣告的活動(dòng)方向的正確性和目標(biāo)的明確性，但是廣告戰(zhàn)術(shù)必須具有非常強(qiáng)烈的適應(yīng)性，具有一定的彈性和靈活性。

4．創(chuàng)造性

這是貫穿廣告片策劃全程，確立和表現(xiàn)廣告主題的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。面對(duì)大眾媒介大量的廣告信息，消費(fèi)者已產(chǎn)生對(duì)廣告反應(yīng)的遲鈍和倦怠，對(duì)廣告真正有興趣的消費(fèi)者并不多。富有創(chuàng)造性的廣告策劃，能充分利用產(chǎn)品利益的能力和對(duì)消費(fèi)者期待的承諾，并以有效而容易記憶的方法把它們表現(xiàn)出來。

5．可行性

它是指廣告片策劃的方案在現(xiàn)實(shí)中是否切實(shí)可行。不具備可行性的策劃方案，不管是怎樣的充滿新意，都是毫無實(shí)用價(jià)值的。廣告策劃必須遵循經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。

廣告片制作策劃是在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)與實(shí)施方案的過程。