一條企業(yè)宣傳廣告片制作的成功,是否有規(guī)律可循?特別是創(chuàng)意完成后、制作開始前,能否預(yù)見到它的效果?客戶、策劃公司和制作公司一直在探尋。 說白了,就是:在投入一定的資金進(jìn)行拍攝制作,并將以更大的資金實(shí)施投放之前,有沒有一套標(biāo)準(zhǔn)、一套法則,來檢定我們的創(chuàng)意?使得將要面世的廣告片最大限度地達(dá)成實(shí)效,少走彎路,少花冤枉錢。
不管我們對自己嘔心瀝血搞出來的廣告片多么鐘愛,在受眾看來,那只不過是眾多廣告中普通的一條而已。 根據(jù)這條,我們的廣告片甚至可以拍得“一點(diǎn)都不象廣告片”。這又有什么呢?誰規(guī)定廣告片只能這樣拍,不能那樣拍?廣告的目的,是讓受眾接受我們想要他們接受的信息,如果能破除他們對廣告的信任危機(jī),高效率地傳播信息,只要在不破壞品牌形象、有什么不能做的?
“創(chuàng)意”一直是某些廣告人心中的“圣殿”,幾乎高于一切。但我們要說:脫離了市場營銷的實(shí)際,憑空判定創(chuàng)意的優(yōu)劣高下,是沒有意義的。從創(chuàng)意一直到制作完成,到投放,都是營銷廣告的一個個環(huán)節(jié),任務(wù)只有一個:完成營銷目標(biāo)——提高銷量或者提升品牌等等。完成得好就是優(yōu)秀的,反之就是不合格的。這很殘酷、很“商業(yè)”,沒有一點(diǎn)點(diǎn)“藝術(shù)”在里面,更沒有一點(diǎn)點(diǎn)價錢可以講。
所以,一個頭腦清晰的廣告人、制作人,不會簡單地說一個創(chuàng)意“好不好”,更不會以自己的好惡去說喜歡或者不喜歡。他所關(guān)注的,只是這個創(chuàng)意是否“稱職”。什么叫“稱職”?就是創(chuàng)意是否完成了營銷策略所賦予的任務(wù)。
還是要談“廣告過剩”。現(xiàn)在的受眾沒興趣,也沒義務(wù)把一條廣告片認(rèn)真看完,仔細(xì)體會。能給他們留下印象的,往往是眾多廣告片里某幾個 “出挑”的細(xì)節(jié):某個畫面、某一句話,甚至某種音效、幾個音符。可以搞笑可以深情可以針砭可以一本正經(jīng),反正一定要與眾不同、足夠“刺激”。為了讓受眾在茫茫的廣告汪洋中注意到你的片子,一定要有一個“記憶點(diǎn)”。最好能讓他們在日后,通過這個記憶點(diǎn),把你的整條片子,大致不走樣地從記憶里“拽”出來。
廣告片有畫面、有聲音,聲音里的絕大部分是人聲。人應(yīng)當(dāng)說人話,誰都知道。但一寫到腳本上,有時就變得不大象人話了——生澀的術(shù)語、繁復(fù)的句式、混亂脫節(jié)的說服邏輯……,都不少見。
請把“通俗易懂”貼在文案辦公桌的左上角,告訴他們:能把受眾按在沙發(fā)上看幾十秒的廣告片已經(jīng)是多么難得,不要再讓受眾覺得不知所云或者費(fèi)勁難懂。寫得淺顯并不是淺薄,寫得通俗也絕不是庸俗。恰恰相反,惟有通俗易懂的“人話”,才能迅速高效地達(dá)成灌輸。
廣告片的實(shí)質(zhì)目的是銷售。那么,廣告片不但要說清品名和功用,而且要具備煽動性和行動力,引導(dǎo)消費(fèi)。這怎么說?其實(shí)就好比是在吆喝完之后,再加一句:還不快來買?相當(dāng)于在有點(diǎn)動心的消費(fèi)者背后再推上一把,把他推到柜臺前。
專業(yè)人士往往強(qiáng)調(diào):廣告片應(yīng)當(dāng)以畫面為主。[靈諾·靈動]強(qiáng)調(diào):廣告片的核心是想要傳輸?shù)膬?nèi)容,畫面的風(fēng)格、節(jié)奏應(yīng)當(dāng)根據(jù)內(nèi)容確定和取舍。否則再漂亮的畫面,再好的技巧表現(xiàn),也只能是白費(fèi)。
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