在中國傳媒業(yè)大變革的關(guān)鍵時期，在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，以“創(chuàng)新價值、整合提升”為核心的第八屆戶外傳播行業(yè)年會于4月7—9日在成都召開。

左起：亞洲戶外傳播機構(gòu)董事長   黃淘      

上海通用汽車媒介高級經(jīng)理  華瑾    

 酒鬼酒副總裁  范震   

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理  肖明超 

 凡客誠品市場推廣部副總經(jīng)理  林曉峰   

中影集團營銷策劃分公司總經(jīng)理 蔣德富

亞洲戶外傳播機構(gòu)董事長  黃淘(主持人）

　　主持人：客戶永遠是廣告行業(yè)的上帝，我們這一次特意邀請一些客戶來跟大家互動。我們先有請中影集團蔣總，有請五通用汽車的華經(jīng)歷，有請酒鬼酒的范總，有請凡客的林總，還有新生代的肖總。請五位嘉賓上臺。我們請的五位嘉賓，吃的喝的有了，穿的也有了，車也有了，娛樂也有了，研究調(diào)研的也有了，基本上都齊了，很難得。我們對話互動開始，一會兒大家有什么好的問題，現(xiàn)在就可以準備寫紙條，交給我們的工作人員。

　　我們對話的主題是中國內(nèi)需市場的營銷特點與媒介策略，那么我們想從幾塊來談，第一個是怎么樣來理解媒體，就是從客戶的角度來講，怎么樣理解媒體，應(yīng)當(dāng)說在很多年以前，有這么一個理念，叫媒介集信息，剛才我們的黃老師講過媒體也是渠道。像電影這樣的中影集團，即有自己的產(chǎn)品，影院也是一個渠道，在影院這么一個渠道他是有一個強烈的體驗，現(xiàn)場可以銷售，所以它也是一個終端，能把產(chǎn)品、媒介、渠道和終端結(jié)合在一起的，這樣一個戶外的場所是很棒的。這一塊有關(guān)的問題等一下我們請蔣總和我們分析。這個就是我們從客戶的角度來講怎么去理解媒體。

　　第二個問題現(xiàn)在都在講市場下沉，我們等一下會問幾位客戶，他們的廣告預(yù)算到底有多大的比例是投到三四線城市，去年是多少，今年估計是多少，明年又是多少。從幾位客戶里面就可以看到這一種趨勢。

　　第三個我們會來探討一個很有趣的現(xiàn)象，就是在三四線城市，請我們做戶外的朋友仔細聽這一句話，在中國的三四線城市大客戶如果要選擇媒體投放的話，根據(jù)我們調(diào)研的結(jié)果，他只會選擇戶外媒體，因為他通過央視或者通過省級衛(wèi)視已經(jīng)全部覆蓋了他不可能在地市里面選擇電視臺，很多地市的報紙都是地方報紙，所以如果要在三四線城市，我們有很多來自三四線城市，不要以為當(dāng)?shù)仉娨暸_或者是報紙的客戶都是當(dāng)?shù)乜蛻?，?dāng)?shù)氐钠放?。如果我們要成長就必須要對大客戶，大客戶選擇當(dāng)?shù)氐拿襟w一般只會選擇當(dāng)?shù)氐膽敉饷襟w，部分所有的戶外媒體，這一塊我們也會探討。

　　最后我們也會探討一個新的現(xiàn)象，就是凡客有兩個創(chuàng)造，第一個創(chuàng)造是創(chuàng)造一個凡客體，但是我覺得更重要地是第二個創(chuàng)造，就是互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)的一個全媒體話題的傳播，所以這是一個很有趣的現(xiàn)象，我們等一下會請凡客的林總給我們談一下，我們的肖總在這個方面也很有研究，他也會給我們談一下。最后是消費者，我們所做的一切的一切都是圍繞消費者，消費者目前總的特征如何，一二線城市的消費者和三四線城市的消費者有什么不一樣的地方，等一下我們也會請肖總來回答。所以我們先把對話的這幾個方面給大家溝通一下，一個方面是讓我們的嘉賓有所準備，另外一個也是讓我們臺下的同行有更好地準備。

　　我們在互動之前我們先從最根本的說起，從消費者說起，新生代在調(diào)研公司里面，尤其在消費者調(diào)研里面是見長，所以我們先請肖總就目前我們消費者的一個總的特征是什么狀況，然后側(cè)重給我們說明的是三四線城市的消費者和一二線的有什么不一樣的地方。

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理  肖明超

　　肖明超：很高興在這樣一個場合和大家見面，這是我們第八屆中國戶外傳播大會，也是我們分享很多最新的思想的盛會。其實說到中國的消費市場，其實我們要關(guān)注一些新的趨勢和背景，現(xiàn)在對于大家來講，就是“十二五”的整體的規(guī)劃，以及未來中國整個整體經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整，在這個調(diào)整的背景下面，消費市場的全面地啟動將是未來十年當(dāng)中我們值得關(guān)注的一個非常重要的趨勢。消費市場的啟動將會帶來的一個變化，我想可能有這樣的一些特征，第一就是城市化進程所帶來的消費的升級，其實我們今天在成都，我們大家都知道成都在做一項全中國的試驗，就是讓農(nóng)民變成一種職業(yè)，而不再是一個社會階層的表征，這個就意味著未來中國城市化進程將會因此而加速，城市化進程加速將會帶來消費升級，這就帶來了我們的品牌化，品牌化不管是一二線還是三四線品牌意識的變化，第三個方面我想就是消費者對品質(zhì)的追求，消費者對品質(zhì)的追求也就是說中國的品質(zhì)消費人群的發(fā)展，現(xiàn)在主要的一個體現(xiàn)我們會發(fā)現(xiàn)，不管是從塔基，我們講的三四線的市場還是一二線的市場，消費者對品質(zhì)地追求是越來越強烈了，可能在一二線市場大家對品質(zhì)的追求越來越關(guān)注細節(jié)，越來越關(guān)注符號，越來越關(guān)注附加值，三四線城市消費者的追求更多的表現(xiàn)在品牌，特別是地級市、縣級市，甚至包括農(nóng)村市場，品牌對他們來講是生活很重要的標志和符號。同時我們還要關(guān)注的是在消費者的整個行為偏好上的特征，消費者實際上在多元化的信息傳播環(huán)境當(dāng)中，他們變的越來越精明，而這種精明和挑剔也是目前中國消費者很重要的一個特征，我們看到現(xiàn)在有互聯(lián)網(wǎng)，有戶外有很多新的媒體的形式，他獲得資訊的渠道多元化，消費者整個資訊的傳播和接受模式已經(jīng)發(fā)生了變革，今天的品牌需要借助更多的渠道，更多豐富的多元化互動的讓消費者參與的互動方式和消費者進行互動。如果說一二線和三四線目前整個的消費市場的結(jié)構(gòu)上，我們會看到一個表現(xiàn)，就是一二線市場依然是未來中國中高端消費或者是時尚流行主導(dǎo)的市場，但是三四線的市場已經(jīng)在消費上做好充足地準備，我們這兩年一直在三四線城市調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)很多三四線城市，特別是縣城、農(nóng)村等等，他們在整個信息獲取的渠道包括他們在一些消費的特征上面，甚至很多消費的活力上面不比一二線差，所以渠道的下沉和品牌的下沉是一個必然的潮流，我們看到中國很多奢侈品的品牌現(xiàn)在都開始在三四線開始布局，這對整個戶外的業(yè)態(tài)來講我們也需要把握這樣一個機會。謝謝。

　　主持人：剛才肖總講的，一二線和三四線消費之間有一點點時間上的落差，但是有一個問題，傳播是同步的，不管是在北京還是在拉薩，不管是在省會城市還是在一個小的鄉(xiāng)村，我們中央電視臺也好，信息傳播是同步到達的。這里面會有一個矛盾，所以我想我們再來研究消費的時候，要考慮到傳播是同步同時到達的，這個觀念的影響可能是同時的。所以看看我們的小孩子，小孩子都是從零開始，都是在看一個同樣的東西，所以他對消費的理解和接受是同步到達的，這里的區(qū)別僅僅是一種經(jīng)濟承受能力的區(qū)別而已。所以這對我們的廣告主也好，對我們做品牌尤其做戶外傳播的也好，這是一個值得注意的現(xiàn)象。剛才肖總提到市場下沉，這不是一個趨勢，而是一個現(xiàn)在進行時。所以我想問一下幾位客戶的代表，你們的廣告預(yù)算里面，去年在三四線占了多大的比例?明后兩年大概是什么樣的變化，我們請范總也講講。

 

酒鬼酒副總裁 范震

　　范震：我們公司廣告的比例大概是這樣來排的，一個公司一個企業(yè)在排廣告預(yù)算的時候，實際上是這樣來思考問題的，一個是看自己的企業(yè)，自己的品牌發(fā)展處在什么階段。如果處在一個初級階段的時候，那么如果經(jīng)濟實力支持的話，會首先在覆蓋面更大的媒體上去思考，比如說央視媒體，因為這個時候他想讓全國人知道他來了，他活了，他還活的很好，否則怎么會上央視呢。這個時候他在全國要告知人們這么一個信息，如果處在一個非常成熟的階段，實際上也是競爭最激烈的時候到來了，這個時候他不僅僅是在央視來打廣告，那樣的話他解決不了真正的銷售問題。我原來是做新天葡萄酒，現(xiàn)在做酒鬼酒，酒鬼酒就處在一個知名度很高，但是實際上他的銷售又別不能夠在全國范圍內(nèi)迅速推開，這個時候它必須關(guān)注自己的成熟的二三線市場，否則這個企業(yè)就沒有資金來源，就沒有真正的銷售，這個階段在央視上我們的比例是50%，就是告訴你酒鬼酒前幾年可能出了一點兒問題，但是重組改制之后酒鬼又醒了又活了，就是告知。但是真正的銷售解決問題，是湖南市場、廣東市場和山東市場。這個酒行業(yè)說要想成功拿下“二東”，一個廣東一個山東，在家門口的根據(jù)地市場始終不能丟，所以我們把一部分廣告投到省級市場，它不能夠在全國鋪開，如果這樣就是滿打手的搞天女散花，散了很多花費，種子在哪兒都不知道。所以二三線的市場要擴大。但是等到明年、后年，到那個時候企業(yè)的實力增長了，央視廣告的絕對額可能會增加，但是比例會下樣，它會把主要的精力仍然投在自己要開發(fā)的省一級的市場上去。在一個省內(nèi)市場怎么思考問題呢，比如說酒鬼酒自己家門口的市場，湖南市場要做的時候不僅僅是打省級媒體，更注重的是二三線市場的媒體，甚至縣一級的媒體都要注重，就是這個布局要把市場做深做投做細致，這個時候地方性的一些媒體，地方性的戶外媒體自然也被推上了議事日程，所以這個企業(yè)布局的時候不是有錢了怎么辦，沒有錢了怎么辦，不是的。他是根據(jù)自己市場推廣的階段和品牌發(fā)展的階段來布局的。謝謝。

　　主持人：酒鬼酒活了是因為范總來了。是不是可以這樣理解，在中央電視臺做廣告，這個品牌廣告是給經(jīng)銷商看的，在三四線城市做廣告更多的是給消費者看的。

　　范震：您分析的很多，就是這個意思。

　　主持人：我再問一下凡客，現(xiàn)在很火的我們的廣告預(yù)算在一二三四線城市有什么不一樣，明后年有什么樣的調(diào)整?

凡客誠品市場推廣部總經(jīng)理 林曉峰

　　林曉峰：我們前幾年重點的是做互聯(lián)網(wǎng)，去年開始嘗試做線下，互聯(lián)網(wǎng)只要上網(wǎng)就可以看到凡客，我們期望在線下，把線上的客戶用到線下去，我們提倡的是全民時尚，更多的客戶在線下，所以我們?nèi)ツ曛饕诒鄙蠌V深，然后走二線城市，今年開始我們重點是二線城市，主要是什么原因呢，因為凡客的服務(wù)是客戶至上，這是我們最大的優(yōu)勢，另外就是我們的高性價比，凡客來講為什么不到三線城市呢，可能就是我的服務(wù)沒有到，雖然我們有1100多個城市貨到付款、當(dāng)面試穿，我們在武漢等地方開了倉庫，發(fā)現(xiàn)大家很踴躍，我們線下的二線城市已經(jīng)足夠多了，我們希望在二線城市進行重點的推廣，接著會影響周邊。比如說成都會影響到西南，西安可能影響到西北，這是一個逐漸的過程，我們是一步一步的做。這一塊是會看市場的反映去做投放的。另外其實二三線城市對我來講概念不明顯，比如在北京、在拉薩上網(wǎng)都能看到凡客，信息是對稱的，我投放的重點以前是在線上，現(xiàn)在線上已經(jīng)很強大，現(xiàn)在二三線城市已經(jīng)覆蓋了，只是三線城市線下少一些。

　　主持人：很多客戶是把線下的星火往線上引，你們是反其道而行之，為什么呢?

　　林曉峰：其實人群都是一樣的，我們是服裝企業(yè)，我們自己定義是一個互聯(lián)網(wǎng)的服裝企業(yè)，我們?yōu)槭裁磳W(xué)著做線下，做戶外，我們找了代言人，我們找了媒體的特征，線下就是媒體傳播，這一塊是我們未來地重點，成功的一個重點就是這樣，這個時候傳統(tǒng)地媒體對我們幫助更大一些，比如在成都在很多主要的街道把戶外廣告立在這兒，用戶認可你，上網(wǎng)就會點擊你，買你的東西，有的時候我們只把自己放在線上，對用戶的認知不是很強烈。

　　主持人：很多服裝公司是通過專賣店的方式，你們沒有做專賣店，是因為成本的考慮嗎?

　　林曉峰：其實是這樣，凡客的優(yōu)勢在于我們的消費者和我們的供應(yīng)商，我們把中間的渠道全部擠壓掉了，這樣就可以保證高性價比和服務(wù)，其實凡客已經(jīng)做到了把店開到門口一樣，貨到付款，當(dāng)面試穿，你覺得合適了再付錢，這個就相當(dāng)于店開在你家門口了，比如成都我開了倉庫以后，我24小時就可以到，比如現(xiàn)在定，明天早上就可以到，這個體驗已經(jīng)高于專賣店的體驗了，比如說我們現(xiàn)在的T恤，這在傳統(tǒng)行業(yè)是做不到的，我可以把終端地服務(wù)做到極致，我滿足了終端用戶的需要，只要我把倉庫開到你家門口，把服務(wù)做到位，這樣我的優(yōu)勢就體現(xiàn)了。

　　主持人：為什么問專賣店的問題，因為專賣店即是一個銷售的渠道，又是一個媒體。性星巴克，他即是一個賣貨的終端，也是一個媒體，是一個很好的戶外媒體，現(xiàn)在有很多生活館營銷，比如康師傅生活館，他開這么一個館，是一個消費地終端，也是一個體驗的媒介，所以一會兒我們有一些做戶外的同行，要想尋找一些新的樂子的話，這個方面你們可以體驗一下。我有一個朋友幫韓國國家政府在很多城市建韓國文化體驗館，這是一個好地媒體，他推銷很多東西，也是一個渠道。大家知道中國即是一個汽車的制造大國，已經(jīng)超過了1000萬輛，也是一個消費的大國。汽車在戶外廣告里面是投放量很大的一個類別，我想問一下通用汽車廣告的預(yù)算，在一二線城市，三四線城市有什么不一樣?

上海通用汽車媒介高級經(jīng)理 華瑾

　　華瑾：是這樣的，因為大家都知道上海通用汽車有三個品牌，凱迪拉克、別克和雪佛萊，大致來說凱迪拉克是比較高端的品牌，別克是針對事業(yè)精英性，雪佛萊打造的是“熱愛我的熱愛”，年輕家庭的第一輛車，這三個品牌的推廣策略都不同。所以凱迪拉克針對一線城市會多一些，雪佛萊針對二三線城市多一點。我們還是比較以銷量為導(dǎo)向，分重點區(qū)域去投放，所以比較淡化一二線、三四線的概念。但是我們公司從近兩三年的策略來看，因為考慮到一些大型的城市，限排限購令的出臺，我們采取的一些方法是和經(jīng)銷商聯(lián)合投放，在這一塊上戶外一直都是我們的首選?；旧鲜沁@樣的一個情況。

　　主持人：就是基本上中高端的產(chǎn)品宣傳集中在一二線城市，中低端的是在三四線城市。昨天我也問到一個問題，就是你們在選擇戶外媒體投放的時候，你剛才也提到，會跟當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商結(jié)合在一起，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐膽敉馔斗诺臎Q策權(quán)上通用是怎么樣考慮的?是完全由他們決定還是他們提出意見由你們決定，還是大家一起協(xié)商?

　　華瑾：一般的情況是經(jīng)銷商提出推薦，通用來批準，是這樣的情況。

　　主持人：謝謝。中影集團是一個很有趣的機構(gòu)，他即有產(chǎn)品追求票房，等一下蔣總給我們說說票房在一線城市和二三線城市有什么不一樣。這是一個消費的趨勢。中影有影院，有自己投資的，包括和拓石數(shù)字合作的影院，這個影院是一個消費的場所，是一個消費的終端，你們可以賣東西，他也是一個渠道，也是一個媒介，這多種身份集于一身的情況下，我們是怎么去做營銷的，怎么去發(fā)揮自己的終端的功能或者是媒體的功能呢?所以這是一個蠻有趣的事情，請蔣總給我們分享一下。

中影集團營銷策劃分公司總經(jīng)理  蔣德富

　　蔣德富：我首先感謝亞洲戶外給我一個機會，為什么一上臺我坐在旁邊呢，在這個會議上電影是一個小弟弟，因為我也看了一下，報名的人員只有中影一家來了，就是電影的。我有幾點感觸給大家溝通一下，我看到是第八屆大會，但是對我們來講是第一屆，因為我們第一次來，我也非常興奮在這個會上能夠見到很多經(jīng)常合作的大佬，同時也給我們一個機會，讓大家更了解電影。今天是第八屆也是我們的第一屆，但是我相信今后地N屆我們都會來，中影集團是中國電影產(chǎn)業(yè)鏈上的航母，所以無論是戶外廣告還是各位與會人員帶給我們的信息都相當(dāng)?shù)闹匾娪安皇亲詩首詷返漠a(chǎn)品，是給觀眾，給廣大的民眾來欣賞的藝術(shù)作品，在這部電影投入市場的時候，伴隨著很多關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，廣告的投放有很多的盈利點，所以我想有機會和大家在今后分享，我也不想中影集團自己掘這個金礦，希望更多的人來幫我一起挖這個金礦。郭總啊、李總啊覺得我應(yīng)該是一個客戶，但是同時由于產(chǎn)業(yè)鏈的完整，我一邊花錢做廣告，也一邊向我們的職客收錢在我們的平臺上發(fā)布，所以我覺得電影是蠻有意思的，而且我們的產(chǎn)業(yè)也比較特殊，我也希望今后和更多的職客分享。我們的廣告投入還是不少，就電影而言去年的票房是100個億，今年我們努力在為票房實現(xiàn)120個億，我們所有的人都在努力，我相信會實現(xiàn)的，120億是沒有問題的這對于其它行業(yè)，比如汽車行業(yè)小的可憐，但是對我們的影響很大，他不光考慮到120億的票房，如果我們再以幾倍的系數(shù)乘以他的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，這個產(chǎn)業(yè)是一個巨大的金礦。作為廣告的投放，中影的電影產(chǎn)量去年是120多部，能夠進入影院放映的是120部，其它的電影可能是通過方方面面的渠道實現(xiàn)盈利和回收，但是他也需要宣傳，所以我們每年直接投放的一些廣告費用應(yīng)該還不是很多，5%左右。但是我相信隨著電影產(chǎn)業(yè)的提升，全國地觀眾對文化消費的需求以及電影每年的遞增幅度，電影會越來越多的受到民眾的關(guān)注。去年的關(guān)注人次2.8億，城市放映場次1000多萬，我相信去年全國的放映場次應(yīng)該有2000萬個發(fā)布機會，在這2000萬個發(fā)布機會里面，就有一個我們這種雙重身份的多角度的多方位的合作，這種合作機會我覺得應(yīng)該是乘以三或者是六。面對今后五年左右的電影市場我相信是在300億以上的空間，如果乘以關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是1500億的盤子，所以我也希望各位大佬繼續(xù)支持電影，希望更多的新朋友更多的了解電影，支持我們中影集團。

　　主持人：電影給人帶來的是快樂，在快樂的情況下會出現(xiàn)承受效應(yīng)和放大相應(yīng)。范總說說。

　　范震：我們很早就關(guān)注到這個，原來我做紅酒的時候就關(guān)注到怎么和電影結(jié)合起來做自己的關(guān)聯(lián)廣告，當(dāng)時我們合作了一部片子叫《絕對權(quán)利》，里面喝的酒就是我們的葡萄酒。下面植入式的廣告這方面的業(yè)務(wù)找我們的很多，但是報價都離譜，要不就很高，要不就是你稍微一談他自己就嘩的縮回去很小，我不知道這個應(yīng)該找誰，現(xiàn)在是制播分離，我們也不知道該找誰，植入式的廣告應(yīng)該怎么做，今天可以聊一聊。

　　蔣德富：我回答你的問題，植入式的廣告我前兩天參加廣電總局的會議，也是研究植入式廣告的問題，在電影這個行業(yè)上我很幸運都工作過，最后走到了營銷，關(guān)于這個我們也研究過，針對市場上滿天要價什么都談，我們就是按照劇本來，如果劇本能夠接受的產(chǎn)品我們就要，如果不能接受的劇本我們就不要。比如說導(dǎo)演是誰，目前的酬金是多少，演員是誰，男女主角的酬金是多少，我們都有一個參考的指數(shù)，如果這部片子如果是周潤發(fā)演是多少錢，是不給錢還是應(yīng)該倒給您錢，這都有一個參考數(shù)據(jù)，這對于目前規(guī)范植入式廣告價格很有幫助。

　　范震：現(xiàn)在做植入式廣告沒有一個勘定價，也沒有一個最低價，這個時候就要小心謹慎了。

　　蔣德富：對，這個是我們下大力氣正在整改的一個方面，我在補充一句話，剛才談到企業(yè)間的合作，包括剛才談的和電影的合作，我覺得很幸運，上海的凱迪拉克和中影合作的很好，凱迪拉克在去年我們拍《建黨偉業(yè)》之前，我們定了一個長期戰(zhàn)略合作的協(xié)議，到目前為止凱迪拉克覺得和中影合作太值了，因為我們有大量的資源，明星資源，因為一個汽車品牌要盤活一個活動需要太多的資金投入，但是電影有自己的特殊性，所以我們雙方也一個互贏，而且相信會繼續(xù)合作下去。

　　華瑾：值得是蠻值得的，但是貴也是蠻貴的。

　　范震：以后拍電影，喝酒就喝酒鬼酒。

　　蔣德富：今天晚上我們可以詳談。

　　主持人：我們想請肖總從調(diào)研的角度，幫我們來評估一下，其實從線上往線下走，還是線下往線上走，這兩種營銷的模式，我們的受眾消費者的取向態(tài)度，請您評價一下。

　　林曉峰：其實很難有一個結(jié)論說線上比線下好，或者是線下比線上好，我們要考慮消費者之間的關(guān)系。但是共同的一個趨勢，我們不可回避的趨勢，線下和線上必然是要有整合的，線下比線上目前的一個問題，就是線上的部分怎么樣去走到終端，可能這個距離是現(xiàn)在很多品牌都很關(guān)心的，如果是店商品牌，所以從線下到線上就產(chǎn)生了購買，但是有的可能大了線上之后還要返回來到線下，這個其實是一個鏈條，那么這當(dāng)中我們要考慮的就是說你的受眾群體，他在不同的媒體上所花費的時間，其實我講了一個概念，過去我們更多的研究產(chǎn)品的消費，其實我覺得媒體本身也是一種消費，只不過說媒體我們有主動消費和被動消費的概念，主動消費比如說我看電視找節(jié)目，我上網(wǎng)都是主動地去搜尋，被動的消費就是我在特定的時間和空間里面，我接觸到的非常自然的，在很多渠道里面接觸的媒體，比如說樓宇接觸分眾，包括看電影接觸的電影媒體，這種消費的行為其實是值得我們?nèi)リP(guān)注的，但是在這里面我們看到的一些成功的案例，他一定會把戶外媒體作為一個很重要的，或者是影響流動的受眾，在特定的時間和空間當(dāng)中影響受眾的很重要的一個媒體形式，但是不完全是只投戶外，可能戶外里面要到互聯(lián)網(wǎng)上去，所以未來對互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新來講，我們可能也會討論創(chuàng)新和互動，其實凡客整個的模式，從制造凡客體的過程，其實也就是我在線下制造了一個時尚和流行，這些人跑到網(wǎng)上去形成一個社區(qū)和群體，你怎么樣讓個體最后形成群體、形成口碑，形成傳播，線下特別是利用戶外的這個部分是不可或缺的一步，甚至有的可能在線上搜尋了信息之后，到線下來你有品牌表現(xiàn)的形式，可能會更加速走向終端，有的人可能不到線上，就從戶外走到終端，這個過程當(dāng)中我們可以結(jié)合品牌的目標和選擇。但是主流的一個趨勢來講，我們戶外媒體的應(yīng)用，怎么樣戶外媒體在媒介的計劃當(dāng)中，能夠承擔(dān)重要的一個角色，就像我們英國的廣告協(xié)會講的這個概念，就是實際上戶外受眾的規(guī)模和戶外廣告的份額之間并不匹配，今天我們看到互聯(lián)網(wǎng)也是有這樣的特征，所以我們?nèi)绾伟颜嬲膽敉獾拿襟w的應(yīng)用，不單純是買幾塊大牌，或者是某一個媒體的一個屏幕，而是我要考慮這些大牌或者是屏幕怎么樣和消費者互動，形成一個話題，比如我們今天一個廣告地創(chuàng)意，我覺得會影響消費者走到線上或者是走到終端的過程當(dāng)中，起到了越來越重要的作用，大家會關(guān)注你形成了話題就會討論，討論可能就會到網(wǎng)上或者是終端去。謝謝。

　　主持人：我知道這個問題很難說清楚，到底是線上到線下好，還是線下到線上好。這個我要告訴大家，其實未來就是互聯(lián)網(wǎng)和戶外媒體組合應(yīng)用，怎么組合應(yīng)用，我們下午會有更精彩的探討。所以就帶來另外一個話題，我們的戶外媒體不是要不要數(shù)字化地問題，我們今天上午那么多專家，而是怎么樣數(shù)字化的問題，數(shù)字化的戶外媒體怎么樣和其它的媒體相互匹配的問題。通過剛才一個很有趣的小故事，我相信范總的酒鬼酒很快會和我們蔣總的中影集團產(chǎn)生合作。這帶來一個話題，廣告公司也好，媒體公司也好，是為客戶做品牌的，但是我們自己的品牌建設(shè)，要么無意識要么沒有在這方面用心，同樣一個廣告，在不同的媒體上發(fā)布效果是不一樣的，同樣一個廣告在同樣一個媒體上，同樣是侯車廳上的媒體，哪怕是同樣地位置價錢是不一樣的，為什么?就是因為品牌的不一樣。他們各自有各自的價值，比如中影集團和他合作，是覺得有價值的，如果還要在這個方向發(fā)展，我們在幫助客戶樹立品牌的時候，一定要注重自身公司品牌的建設(shè)，這是我們非常薄弱的一個環(huán)節(jié)，如果在這個方面不去用心的話，未來的日子很難走。下面有沒有什么紙條?問凡客的林總，高校的人群是不是凡客的主流群體，為什么凡客對高校的關(guān)注比較少?

　　林曉峰：我們的定位群是28歲，這個比較準確，凡客我們是做襯衫起家的，我們是25—45的階段，但是去年開始，我們出了很多產(chǎn)品，這些產(chǎn)品比如說鞋就是為校園而生的，包括體恤也是這樣。我看了一下校園媒體，去年的時候我們做過很多城市的校園活動，今年也在做，我們接觸了很多校園媒體的公司，體驗了很多。最后其實發(fā)現(xiàn)，其實全國的校園市場非常大，而且學(xué)校非常多，我們想到有所為有所不為，我們想做校園的人群覆蓋，通過校園的代理，通過校園地代理渠道，比如學(xué)生發(fā)展代理客戶，給他傭金提現(xiàn)，這樣滲透到校園里面去。我們還可以看到學(xué)校的學(xué)生除非軍校的你不出來，你只要出來就可以看到凡客，我把自己的布局如果說非要到某一個點去布局，這樣對我的精力或者是時間成本來說，都要求比較高。現(xiàn)在我們做一些校園代購、校園代理，做一些其它的整個的推廣，我們希望對校園有影響。

　　主持人：謝謝。有一個人是問中影集團的，我們請蔣總回答一下。

　　蔣德富：這個問題有一點兒大，不光是中影集團能回答的，是該電影局回答的，2010年電影同質(zhì)化是很明顯的一年，七八個關(guān)云長在此撞車，這應(yīng)該怎么辦?我覺得很好辦，各家有各家的長處，像當(dāng)年發(fā)行《南京 南京》的時候，也有很多同類型題材的電影，這個很好控制，我覺得對于中影來講，只要我們確定這個劇本這個項目在市場上是有回收渠道，有基本的保證，或者說在保證藝術(shù)創(chuàng)造的前提條件下這個項目會成功的話，我不會太多的關(guān)注其它公司是否也拍這個電影，因為我們知道我們需要做的事情，是這個作品拍完了之后怎么樣進入市場成功很順利。所以當(dāng)年正好中影在做《南京南京》，華誼兄弟也在做《拉斐日記》也是在撞車。我希望有的公司在座的，你說我們玩廣告錢多的，在投電影的時候，同類型的題材也是要慎重。

　　主持人：有一個關(guān)于酒的問題問范總，范總回答一下。

　　范震：我先重復(fù)一下問題，看起來這個人對湖南的酒非常的了解，湖南歷來是白酒消費大省，競爭激烈是難免的，瀏陽河、金六福等等品牌都是或者曾經(jīng)是酒鬼酒的競爭對手，目前酒鬼酒的品牌完成了轉(zhuǎn)生蛻變，但是在湖南應(yīng)該競爭式的媒體操作，如果與品牌轉(zhuǎn)生保持一致?這個問題蠻繞的。

　　首先是湖南是白酒消費大省不假，湖南人好吃辣椒好喝辣酒，一年湖南白酒的消費是在70個億，高端酒的消費是20個億左右，的確酒鬼酒是湖南人的一張名片，以前這個名片有一點兒問題，現(xiàn)在又變成一張燙金的燙手的名牌。這些年酒鬼酒又活過來了，這個就是品牌轉(zhuǎn)生了，我理解是提升的意思，說這個提升與現(xiàn)在地媒體操作不太一致，是一個建議或者是一個批評的意見，然后又問你如何與品牌轉(zhuǎn)生保持一致，是這么一個問題，我剛說完剛理解。是這樣的。在湖南我們的戶外媒體，我們酒鬼酒整個投的戶外廣告是55塊，在主要的公路、主要的商業(yè)區(qū)都有了，下一步的布局是對地(市)級市的中心商業(yè)區(qū)進行投放，這個可以給您說清楚，就是準備在這兒投，如何保持一致，就是以前投的少了，或者是投的策略有問題，這個十分感謝，我們下來以后可以進行交流。首先酒鬼酒在湖南本省的投放永遠是最大的，希望我們有成功合作的機會，也希望聽取您的意見。謝謝!

　　主持人：一個關(guān)于新媒體投放，特別是二三線城市，包括LED投放地問題請通用汽車的華小姐回答一下。

　　華瑾：有一位問對三線城市的新媒體形式，比如戶外LED大屏是否愿意選擇嘗試，其實上海通用汽車在投放媒體渠道上面一直希望不斷的和大家聯(lián)系，不斷的給我們提供新的媒體資源。謝謝。

　　主持人：看看大家還有什么問題?機會難得。我們吃的喝的有了，穿的也有了，行的車有了，娛樂也有了，搞調(diào)研研究的也有了。

　　蔣德富：我再補充一個問題，因為是第一次參加這個會議我很激動，為了重視這個會議我們來了八個人。在去年參加上海電影節(jié)的時候，因為我們參加電影節(jié)多，參加這種大會少一些。當(dāng)時也是一個論壇我發(fā)言，題目是電影如何和品牌談一場戀愛。在場的所有與會人員都非常的輕松，引出這個話題的結(jié)果是什么呢，是中間的紅娘出了問題，不是說這個電影和品牌談戀愛的問題?？蛻粽f我是一個嫁不出去的，我找你電影為什么不接受我，我說電影也不是高不可攀的，為什么找不到你。最后發(fā)現(xiàn)是紅娘出了問題，出現(xiàn)什么問題呢，他給客戶推薦的時候，讓人家一頭霧水，不了解。所以我覺得這個話題我仍然想在今天這個會議上說一下，我們既然是一個戶外的大會，中間有很多紅娘都在下面，如何把我們的產(chǎn)品，還有我們的客戶聯(lián)結(jié)起來，是需要我們下很多功夫的，隨著每年一次的會議召開，我相信這個會議都能解決，另外我再補充一個“關(guān)云長”的問題，每一個公司有自己的手段，中影好一點，在2010年中影在全國102億的票房里面跟我們有關(guān)系的有很大一部分，所以在執(zhí)行同類型的題材影片的時候，我們有自己的運作手段，所以希望各位在遇到同類型題材的影片的時候，能找我們。

　　肖明超：我覺得第一點還是消費者，就是整個消費者的特征，包括受眾特征的表現(xiàn)，他們選的是第一步，實際上是按照消費者的軌跡去選的媒體，第二個是對整個媒體的評估，幫助酒鬼的范總提了一個很好地問題，就是植入廣告首先是價格不確定，第二是效果不確定。我覺得實際上作為電影或者類似其它的媒體，有必要去研究的，比如說如果我們探索出一套模式，什么樣的場景當(dāng)中，他出現(xiàn)什么樣類型的鏡頭，當(dāng)中有植入廣告效果最好，有一個很有意思的例子，《非城勿擾》上面大家都記住了北海道，但是其實這個植入實廣告是斯巴魯汽車，但是很多消費者都沒有記住汽車，記住了北海道。所以大家對電影需求的研究，或者是對文化消費的問題，或者是對媒體效果的研究都值得我們關(guān)注，但是對廣告主的角度來講，他們關(guān)注的角度會越來越細致，我們越來越需要提供一個能夠反映你的媒體價值的東西給他們來做選擇。

　　范震：我這兒有一個問題，寫著針對范總，我很高興。在企業(yè)推廣方面針對于路演活動這種方式是否會采用，用“路演”這個詞，我們上市公司增發(fā)這個叫路演，在其它方面我們這個行業(yè)如果用的話叫什么呢?我們自己叫品鑒會，邀請了各行各業(yè)的朋友，就是我們的準消費群體，然后三五十人，百八十人一起搞一次品鑒會，一輪一輪的品酒，這是跟老外學(xué)的品紅酒，我原來是做紅酒的，我把紅酒的品鑒搞到了白酒上，我們原來的白酒品鑒會都是“一口干”、“吃喝會”，完了問這酒怎么樣，不知道!所以我現(xiàn)在把紅酒洋酒的品鑒的流程嫁接到了白酒的品鑒上，在北京搞了一次高端品鑒嘗試了一下，效果很好，當(dāng)場就賣了200箱，我覺得品鑒很好，路演我覺得可以叫成我們這個行業(yè)的品鑒，能不能和品鑒結(jié)合起來，這是我回答你這個問題，我們可以借用可以來創(chuàng)新。再一個我今天作為一個廣告的外行，但是我們是有一個好聽的名字叫廣告主，我們是花錢的，要不然可能也到不了這兒?；ㄥX這么幾年，我在為一些中國的企業(yè)，就是所謂職業(yè)經(jīng)理人打工的，企業(yè)主花了大量的錢來打廣告，我在衫衫集團，當(dāng)時在高速公路戶外廣告還不多的時候，我們投入了4000萬來做高速公路戶外廣告，當(dāng)時找了一個廣告公司做了一個廣告，設(shè)計的非常復(fù)雜，我們當(dāng)時也不懂。最后下來我們老板開車一看，說這家公司槍斃掉，設(shè)計的什么狗玩意兒，老板開的奔馳車，一秒鐘二三里就過去了，什么都沒有看到，什么電話啊都看不到，衫衫兩個字放在那么上面那么小干什么。后來換廣告公司，廣告公司說合同里面寫著要換要花錢。所以我們總結(jié)了自己的廣告形式，一條路拉一條廣告，組織一些人從這個路上這邊到那邊50公里，然后問大家，這條路上有我們的廣告，有拓石數(shù)字的廣告，你記住了什么，最后這些人說吃了你的喝了你的就記住你了，其它的什么也沒有記到。最后我自己開車走了一下，最后下來我所記住的戶外廣告的內(nèi)容很少，但是往往讓我記住的全部是外部品牌的廣告，非常怪。后來總結(jié)這是什么原因呢，就是外國品牌的廣告簡單的不得了，等于一秒鐘就竄過去了，50米以外才可以看清是什么玩意兒，30米以內(nèi)才能知道你說的什么，這個時候開著車還不能隨時看，這個時候1秒鐘一下子過去了，如果你的廣告設(shè)計的不符合人類的識別的動態(tài)學(xué)的話，這個廣告就白做了，所以我每年戶外廣告有一半的錢都白花了。所以我希望廣告公司和企業(yè)談廣告的時候別光談錢，什么提成啊回扣啊這些，別談這些低俗的。后來我有一個演講，我就講了一個戶外廣告視覺三維評價標準，如果達不到這三個標準戶外廣告就白做了，這個錢就白花了，我們現(xiàn)在很多戶外廣告還在這樣一個設(shè)計階段、創(chuàng)意階段，我覺得非常遺憾非?？上?。謝謝。

　　主持人：范總給我們提了一個醒，人在戶外停留在某一個位置的時間一秒都不到，0.1秒，所以借用網(wǎng)絡(luò)上的一個詞叫做“秒殺”，你搞的很復(fù)雜，間隔那么密，像種蔥一樣的，那是沒有效果的。還有一個問題，是問通用汽車華總的。

　　華瑾：我得到的問題是說，你剛才說通用的廣告是以消費量為導(dǎo)向，以經(jīng)銷商的意見為主，但是目前都是網(wǎng)絡(luò)化媒體，而經(jīng)銷商更關(guān)注在點上的廣告，您是怎么處理點和面的關(guān)系的?就這個問題我可能先要澄清兩點，第一個我們在投放廣告的時候，我們和經(jīng)銷商的聯(lián)合在我們的投放當(dāng)中是占了很小的比例，經(jīng)銷商可以推薦，但是最終還是以批準為主。第二個目前更多的是網(wǎng)絡(luò)化的媒體，也可能汽車品牌有一定的特殊性，我能給大家說的就是，我們上海通用汽車在去年戶外廣告投放的金額和網(wǎng)絡(luò)投放的金額是大致相等的，所以基本上就是這兩點。關(guān)于面和點的問題，我覺得這個問題比較大，我們等會兒可以私下討論一下。

　　肖明超：我收到的兩個問題，第一個戶外媒體是不是可以數(shù)據(jù)化?我的回答是肯定可以。我們今天在市場上做的好的媒體，一定是重視數(shù)據(jù)的媒體，其實我們從看分眾包括航美、包括華視等等媒體，我們知道他們在數(shù)據(jù)上有非常大的投資，因為的廣告主關(guān)注的是ROI，關(guān)注的是回報率，你要充分的證明你的媒體是不是能夠達到與其的效果。這里面又有媒介選擇權(quán)的數(shù)據(jù)，這你可以通過媒介的到達率等等來描述給廣告主，效果可以通過一些研究，我們每一個新媒體、戶外媒體公司都應(yīng)該建立一個效果評估的數(shù)據(jù)庫，你自己要找到面對不同品牌和行業(yè)的標準，第二個我想要數(shù)據(jù)化，但是不能把數(shù)據(jù)編成深化，數(shù)據(jù)是要用的，但是數(shù)據(jù)不是萬能的，我們要客觀的用數(shù)據(jù)，我們不能受傳統(tǒng)媒體的影響，本身你的媒體算不出千人成本，你要去算最后只能貽笑大方，因為今天的廣告主他們在數(shù)據(jù)的應(yīng)用上面，他們已經(jīng)有了非常多的一些知識和了解。第二個問題是對特殊的媒體，如果逃脫客戶只做路演而不做投放，這就是你怎么樣讓你的路演活動增加更多的人，這就需要媒體的曝光，媒體和路演怎么結(jié)合，比如奔馳車做了一個很好的活動，只有200個人知道，但是配合媒體的投放，會有更多的人知道，很多人不到現(xiàn)場來也可以通過活動來了解。這個需要你自己的邏輯和客戶講清楚。

　　林曉峰：戶外廣告的投放效果如果有效評估，很多客戶都用來電量來評價有效性，這個是否科學(xué)?來電量我們在早期有提過，現(xiàn)在標準也沒有變，但是我們要分媒體，比如說線下的媒體，我們投《讀者》或者是報刊，我肯定要留電話，你打電話來我肯定可以統(tǒng)計到投入和產(chǎn)出，這個是沒有問題的。但是路牌，像公交、地鐵，還有其它的形式，比如說電影貼片晃一下四五十秒，這個是沒有電話的，這個我們不看做是一個銷售渠道，而是一個傳播頻道，我們希望到處都可以看到凡客，如果想了解我可以上網(wǎng)去買我的東西，很多時候我們已經(jīng)把這個變了，但是坦白講很多人打電話買我們的東西，比如我們通過黃曉明打的廣告，還有59元買鞋等等，這個我們也有一個評價的標準，我們更多的是看這個城市受眾范圍的影響度，還有認知度的東西，這個是我看的最主要的，來電量我考核我自己，最后把自己考核死掉了。

　　華瑾：關(guān)于汽車類短期投放的資訊，近期上海將舉辦國際汽車展，請問你們公司如何看待車展期間的廣告投放效果和策略?在任何一個車展期間，更別說上海車展，因為是我們的主場，包括北京、廣州車展我們戶外投放都是極其重視的，而且會在幾個月前就開始這項工作，尋求好的廣告資源，今年如果大家蒞臨上海汽車展，可以看到我們不但包樓投放了，還有地鐵、機場的投放，還是這句話，如果大家有好的資源可以找到我們，我們可以看一下。

　　主持人：好，今天上午的活動到這里結(jié)束，謝謝各位嘉賓，謝謝臺下的各位來賓!