廣告應(yīng)該說(shuō)什么？怎么說(shuō)？這兩點(diǎn)，一直是廣告人思考的問(wèn)題，也是廣告創(chuàng)作核心內(nèi)容。那么，在廣告滿天飛、資訊泛濫的今天，廣告到底應(yīng)該說(shuō)什么、怎么說(shuō)，才能引起人們的注意？更重要的是，才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售？

    筆者認(rèn)為，“說(shuō)什么”遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“怎么說(shuō)”更為重要。廣告創(chuàng)作，首先應(yīng)該是“說(shuō)什么”，這是最核心的部分，然后才是怎么說(shuō)。有銷售力的廣告，無(wú)不是在“說(shuō)什么”上打動(dòng)了消費(fèi)者，從而吸引了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。

    那么，你的廣告“說(shuō)什么”才能具有銷售力？筆者根據(jù)多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，談一談自己的體會(huì)。

    一、廣告“說(shuō)什么”才能具有銷售力？

    在廣告界，流行著幾種關(guān)于“說(shuō)什么”的廣告創(chuàng)作理論。有以?shī)W美為代表的“品牌形象論（BI）”，以精信為代表的“品牌個(gè)性論（BC）”，還有以達(dá)彼思為代表的“獨(dú)特銷售主張論（USP）”，還有以屈特屈為代表的“定位論”。此外，還有“共鳴論（Resonance）”、“RIO論”、“企業(yè)形象論（CI）”等等。

    在這些理論中，哪一個(gè)理論更適合廣告創(chuàng)作？怎樣創(chuàng)作的廣告更具銷售力？

    我們先來(lái)看一個(gè)看個(gè)例子：

    紅色罐裝王老吉曾經(jīng)有這樣一條電視廣告片：一個(gè)可愛(ài)的小男孩想拿到冰箱里的王老吉，在求取父母無(wú)望后，用屁股不斷地蹭冰箱門。冰箱門終于被打開了，卻身高不夠拿不到。最后，可愛(ài)的小男孩想到一個(gè)很好的辦法，移來(lái)一張小凳子，終于取到了！最后，廣告片中推出“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”這句廣告語(yǔ)。

    這個(gè)廣告充滿趣味，讓人想到家庭的樂(lè)趣、小孩的可愛(ài)。相信看過(guò)的人也記憶猶新。

    此外，王老吉還推出過(guò)一條類似的廣告片，也是充滿家庭樂(lè)趣的。它講述一個(gè)小孩不小心將王老吉罐裝飲料當(dāng)作足球來(lái)踢，卻不小心踢進(jìn)冰箱底下找不著，最后自己想辦法找到、從而轉(zhuǎn)悲為喜的小故事。

    無(wú)疑，這兩條廣告片在表現(xiàn)方式上來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是非常不錯(cuò)的。但是，它的銷售力如何呢？非常有限！

    筆者認(rèn)為，這樣的打親情牌的廣告并不能夠體現(xiàn)的獨(dú)特價(jià)值，更不能體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。事實(shí)上，在這一類型的廣告推出的多年時(shí)間內(nèi)，紅色罐裝王老吉市場(chǎng)銷售不太理想。

    后來(lái)，王老吉請(qǐng)了廣州的另一家廣告公司對(duì)王老吉進(jìn)行了重新的定位。廣告公司在分析了產(chǎn)品特點(diǎn)后，進(jìn)行了清晰的定位——王老吉是“預(yù)防上火的飲料”，并在這一定位上推出“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)。簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)，賣點(diǎn)突出、容易記憶，非常有銷售力！

    2004年春夏之交，當(dāng)筆者第一次在深圳街頭看到其發(fā)布的內(nèi)容簡(jiǎn)潔、表現(xiàn)清晰的候車亭廣告時(shí)，已經(jīng)估計(jì)到這個(gè)產(chǎn)品馬上要火起來(lái)了。事實(shí)證明，果然如此！

    這是一個(gè)典型的例子。

    筆者認(rèn)為，具有銷售力的廣告，應(yīng)該是定位準(zhǔn)確、能夠訴求出產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)的廣告。我們暫且稱之為“USP定位”的廣告。