在2010年央視廣告招標結果出爐,國內(nèi)櫥柜業(yè)巨頭歐派集團以數(shù)千萬元,成功競到央視一套《新聞聯(lián)播》后7.5秒的黃金時段廣告。業(yè)內(nèi)人士表示,歐派此次展示出的大手筆,堪稱引領國內(nèi)家居企業(yè)在來年的市場營銷發(fā)展趨勢。
2010年,歐派2億大手筆啟動“第一品牌”攻略,至此櫥柜行業(yè)洗牌時代正式到來。
在此之前,作為中國櫥柜行業(yè)第一品牌的歐派已經(jīng)在品牌傳播、營銷模式等經(jīng)營發(fā)展上遙遙領先,此次更是大手筆投入央視廣告,令競爭對手望塵莫及。
2010年,歐派的廣告片做出了重大的調(diào)整,櫥柜行業(yè)的大佬的手法已經(jīng)成型。
廣告片的廣告詞已經(jīng)煥然一新,只保留了傳統(tǒng)被易于傳播的“有家,有愛,有歐派”,而大篇幅站在領袖的位置“發(fā)言”:從櫥柜行業(yè)領導品牌到廚房一體化解決方案,歐派,中國整體廚房標準的奠定者。
畫面表現(xiàn)中,蔣雯麗溫文爾雅的在跳躍的櫥柜旁走過,3套不斷變換的樣板廚房頃刻展現(xiàn)在觀眾面前,蔣雯麗點擊帶著視頻的油煙機,然后與其家人在廚房里呈現(xiàn)出的盡是家庭的溫情和諧。
最后,著名影星蔣雯麗道出了歐派廣告詞的核心:整體廚房,我選歐派。有家,有愛,有歐派。
從歐派廣告片制作中,我們不難看出作為行業(yè)領導品牌的發(fā)展路線,是為所有欲創(chuàng)造國內(nèi)第一品牌的企業(yè)所借鑒:
1、如何繼續(xù)保持行業(yè)第一的位置?這恐怕是所有處在第一品牌的企業(yè)正在埋頭思考的問題,中國太多的企業(yè)想創(chuàng)第一,然而老大卻是相當?shù)碾y做。
做品牌企業(yè)都知道,一流企業(yè)賣標準,二流企業(yè)賣品牌,三流企業(yè)賣產(chǎn)品。當中國櫥柜行業(yè)還在賣產(chǎn)品的時候,歐派已經(jīng)完成了賣品牌的過渡,歐派布滿全國1000多個城市的銷售網(wǎng)點,結合高空廣告(電視)+地面廣告(戶外)+人員促銷三點結合的方式,快速樹立了知名度,已經(jīng)完成了品牌知名度的建設,如今要繼續(xù)領先,就要賣標準和服務,歐派率先掌握了這一品牌發(fā)展的重要戰(zhàn)略,標準的力量是強大的,日本數(shù)碼感光行業(yè)的強大奠定了國際標準,也成就了一系列的全球性品牌。
歐派奠定標準的這一殺手锏一出手,其行業(yè)第一品牌的霸氣盡顯。
2、歐派30秒的廣告片中很好的產(chǎn)品特點,尤其代表未來發(fā)展趨勢的智能煙機廚房,而且快速的變換了3套廚房,讓觀眾意猶未盡,呈現(xiàn)的盡是完美的廚房畫面,仿佛機器人變形一般快速跳躍變換,讓人眼花繚亂之時又不煩不亂,動感十足。表現(xiàn)出歐派櫥柜的現(xiàn)代感及設計感。
3、該廣告片拍攝時甚至不忘大打親情牌,符合歐派的一貫風格,蔣雯麗和家人一起在廚房里盡情品味廚房樂趣,叫人羨煞,在感受歐派櫥柜的魅力時不忘情感營銷,達到廚房的體驗式效果,感覺更親切,更溫馨。
4、在整合傳播理論中,堅持一個觀點,就是品牌傳播的過程中要始終圍繞一個點去突破,比如索尼電視10余年來宣傳的主題從未變過,就是強調(diào)自己的清晰;寶潔公司旗下飄柔強調(diào)柔順,海飛絲從來就是去屑的,潘婷是營養(yǎng)頭發(fā)的,不同的訴求點成就了各自細分市場上的領導品牌。
縱觀歐派櫥柜的傳播過程也不難看出,從頭至尾,一直沒有丟下過“有家,有愛,有歐派”這句經(jīng)典的廣告詞,從小朋友到老人,許多并不是目標消費群體的普通受眾,都對這句廣告詞感覺溫馨而親切,并保持著極高的互傳率,成為櫥柜行業(yè)里難得的經(jīng)典廣告詞,至今無人難以超越。
看歐派2010年新廣告片,我們可以清晰看出歐派櫥柜品牌發(fā)展脈絡及戰(zhàn)略思路,歐派品牌正如其董事長姚良松的個性一樣,堅毅而剛強,這個江湖高手幾乎沒有短板之處。
一個已經(jīng)很強大并將更加強大的櫥柜品牌崛起于家居產(chǎn)業(yè),并將引領這個行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
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