白加黑感冒藥自上市以來,僅僅六個(gè)月的銷售額就突破了1.6億元,一舉占據(jù)了15%的感冒藥市場。這一輝煌的成就,對營銷傳播界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊,白加黑在高度同質(zhì)化的市場中取得非凡成就,理應(yīng)會給傳播界以諸多啟迪。
從白加黑電視廣告片談起
白加黑電視廣告片的主創(chuàng)者吳曉波在總結(jié)白加黑的巨大成功時(shí)表示,,這一廣告的最大特色可以用“黑白分明”的傳播來概括。
首先,白加黑以嶄新的產(chǎn)品概念,在同質(zhì)化市場中創(chuàng)造出品牌的差異性優(yōu)勢,白加黑迅速與同類品牌區(qū)別開來。
白加黑,是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡單,只把感冒藥分成白片和黑片,并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中,其他什么也沒做;實(shí)則很不簡單,它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別,更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合,達(dá)到了引起共鳴和聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。普通感冒藥的缺點(diǎn)是服用后容易瞌睡(藥中含有“撲爾敏”所致),這對大多數(shù)白天要上班、上學(xué)的、消費(fèi)者來說,無疑是個(gè)心理大障礙。而“白加黑”感冒片“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香”的承諾,正中消費(fèi)者的下懷。這一來,“白加黑”就不僅僅是感冒藥了,它還給消費(fèi)者解決感冒疾病與日常生活的矛盾提供了一個(gè)良好的方案,同時(shí)也不言自明地體現(xiàn)出廠家對消費(fèi)者細(xì)致入微的關(guān)切。偉大的,往往也是簡單的。它的奧秘在于一切從消費(fèi)者出發(fā),挖掘出了易為消費(fèi)者接受的品牌傳播支撐點(diǎn)。
白加黑對“黑白分明”的成功傳播,還向人們說明:現(xiàn)代營銷傳播比任何時(shí)候都更加需要想象力。抓住想象力,是成功的關(guān)鍵。如果發(fā)展出一個(gè)在理念上非常合理的策略,但卻用呆板、平庸的方式去表現(xiàn)你的廣告費(fèi)將會以難于想象的速度“蒸發(fā)”掉。正確的策略(即“說什么”),可以靠科學(xué)的方法尋出;有吸引力的表現(xiàn)(即“怎么說”)、則要靠想象力。白加黑的產(chǎn)品概念,雖然為廣告片的創(chuàng)意提供了很好的支撐點(diǎn),但是,廣告片制作得如此簡潔有力,卻要依仗廣告人的聯(lián)想、提煉、升華。
白加黑的廣告語“治療感冒,黑白分明”,就表現(xiàn)出很強(qiáng)的張力。這一句廣告語,即把品牌的外觀、內(nèi)質(zhì)、個(gè)性極明快地道出,又具有引發(fā)聯(lián)想的隱喻功能??此坪唵危瑢?shí)則精深,它統(tǒng)領(lǐng)著整個(gè)廣告的創(chuàng)作風(fēng)格。
白加黑一反其他品牌廣告五彩繽紛的大場面、大制作的路數(shù),而用小場景、大特寫,在幾乎“無”色彩的情況下,簡潔明了地表現(xiàn)了產(chǎn)品的USP,體現(xiàn)出清朗、明快的藝術(shù)風(fēng)格。這種“黑白分明”的風(fēng)格,與品牌個(gè)性非常和諧,具相得益彰之功。
這支廣告片,乍看起來似乎平鋪直敘,沒有什么技巧。但是,細(xì)看起來,則平易中見奇曲,處處都顯出匠心。它的開頭,就不同凡札在播放色彩艷麗的其他廣告時(shí),突然間整個(gè)屏幕布滿了黑白的“雪花點(diǎn)”。筆者第一次看到這支廣告片的開頭時(shí),還以為電視臺的信號出了問題,心中不由焦急。直到畫面適時(shí)地出現(xiàn)字幕“感冒了……怎么辦…”才明白過來,并為廣告人的機(jī)智報(bào)之--笑。這一招,有一石雙鳥之效,首先是有很高的“吸引注意率”;其二,有效地“清理”了廣告環(huán)境,黑白分明地與其它相鄰的/“告區(qū)別開來。
此外,白加黑的傳播攻勢,足夠強(qiáng)大,一次叫響“黑白分明”的口號。據(jù)說,產(chǎn)品推出之前,傳播預(yù)算已達(dá)2000萬,而它的三年預(yù)算則超過億元。這是一種過人的膽識,也是一種不凡的氣度,更是-一種現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略。首創(chuàng)的東西,必須用足夠大的聲音來傳播,才能阻斷跟進(jìn)者的仿效。這一點(diǎn),有史可鑒。當(dāng)美國的“高露潔”牙膏以“清潔牙齒同時(shí)清新口氣”的USP叫響品牌之后,競爭者也想擁有同樣的USP,他們用350萬美元來傳播“清潔牙齒同時(shí)清新口氣--因?yàn)樗刑貏e的漱口水成份”這個(gè)仿效的銷售主張,但是難于奏效。
“白加黑”感冒片以迅雷不及掩耳之勢在一片混沌的感冒藥市場上崛起,短短半年就攻占了第二品牌的地位(僅次于康泰克)總在中國大陸營銷傳播史上,堪稱奇跡。
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