在高度發(fā)達的當今信息社會,如何吸引眼球已經成為廣告片營銷的重點。我們這個時代,注重力越來越不集中了,注重力經濟被廣泛地關注。信息的廣泛傳播,公眾的注重力已成為接受和篩選各種信息的關鍵,注重力已成為稀缺資源,具有經濟學價值。因此,如何探究注重力的屬性和特征,在眾多泛濫的信息中贏得人們的注重力就成為至關重要的新問題。影視廣告處在當今注重力稀缺的時代,不再是影視選擇觀眾,而是觀眾選擇影視。所以,我國影視廣告業(yè)應重視注重力經濟的探究,針對性地做好影視廣告的設計。以下4點式拓石數(shù)字認為需要特別注意的。
1、巧妙構思,出奇不意
“科學的廣告術是遵循心理學法則的”?,F(xiàn)代廣告心理學認為廣告活動最終是為消費者服務的,所以打動和征服消費者是廣告成功的關鍵。遵循心理學法則,加強廣告創(chuàng)意,力求構思巧妙,從而做到出奇不意,是影視廣告設計的心理策略之一。 廣告創(chuàng)意是指廣告為達到廣告目的創(chuàng)造性的主意。廣告活動中的“創(chuàng)意”其實質是根據(jù)產品的情況、市場情況、目標消費者的情況,來制訂廣告策略,尋找一個說服目標消費者的理由,并根據(jù)這個理由,通過媒介傳達產品的信息,來影響目標消費者。因此,廣告創(chuàng)意的核心是提出理由,然后說服大眾。 香港電視臺曾經播放過一則漢堡包的廣告摘要:一個小孩胖胖的兩條小腿在沙灘上走,留下兩行腳印,連續(xù)15天,都是同一畫面,沒任何文字和聲音,到了16天仍是這個小孩的兩條腿在沙灘上走,所不同的是,每留下一個腳印,便從腳印中跳出一只漢堡包。這則廣告,利用懸念,可謂巧妙構思,出奇不意。
2、恰如其分,精選語言
影視語言不僅是電視廣告的信息傳達手段,也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件,因而它是電視廣告的基礎和生命。 影視廣告策劃和設計中,要首先分析探究相關資料,明確廣告定位,確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下,構思廣告形象,確定表現(xiàn)形式和技巧;另外,運用蒙太奇思維,用鏡頭進行敘事,語言要具有直觀性、形象性,輕易化為視覺形象摘要:按鏡頭段落為序,運用語言文字描繪出一個個廣告畫面,必須時時考慮時間的限制。鏡頭不能太多,須在有限的時間內,傳播出所要傳達的內容;影視廣告是以視覺形象為主,通過視聽結合來傳播信息內容的。因此影視廣告文案(腳本)的寫作必須做到聲音和畫面的和諧,即廣告解說詞和電視畫面的“聲畫對位”。 如榮獲第五屆全國優(yōu)秀廣告作品的“100年潤發(fā),重慶奧妮”就是通過一系列悲歡離合的情節(jié),講述一段感人至深的愛情故事,從而升華了“百年潤發(fā)”的品位。同樣,孔府家酒以其主題曲“千萬里,千萬里,我回到了家……”和《北京人在紐約》主演王姬的一句“孔府家酒,叫人想家”的廣告語深深打動了的觀眾。
3、投其所好,以情動人
影視廣告可把單調的抽象產品認知成分變?yōu)槎嗖实漠嬅婧蛣尤苏Z言,以求得消費者情感上的共鳴,從而改變消費者的態(tài)度摘要:影視廣告還能充分展示“以消費者為中心”的意圖,用各種表現(xiàn)手法突出消費者形象,反映消費者的生活,使消費者深深心得“自己人效應”。 在現(xiàn)代社會里,人們日益重視情感方面的需求。愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、事業(yè)的成就感、地位的榮譽感等,都將成為人們生活中不可缺少的一部分。廣告商通過感性訴求廣告引起消費者的某些體驗,通過人們的感情過程來控制人們的消費行為,從而達到實現(xiàn)廣告促銷的目的。大多數(shù)成功的廣告都善于挖掘人性的心靈深處,滿足人們心靈深處的渴求和祈盼,對人的價值肯定、對和平安寧和幸福美滿的憧憬等都成為了廣告表現(xiàn)的新主題,它是顯示人類自身價值的一種訴求。如美國貝爾電話公司一則以“情感溝通”為主題廣告摘要:一天傍晚,一對老夫婦正在進餐,這時電話鈴聲響起,老太太去房間接電話,回到餐桌后,老先生問摘要:“是誰打來的?”老太太回答摘要:“女兒打來的。”老先生摘要:“什么事?”老太太摘要:“沒有”。老先生摘要:“沒事?幾千里打來電話?”老太太嗚咽道摘要:“她說她愛我們!”兩位老人相對無言,激動不已。這時,旁邊道白“用電話傳遞你的愛吧!”我們也會被廣告中流露的深情所觸動。 可以說,影視廣告既是一門科學也是一門藝術,而科學的廣告術是依據(jù)心理學的法則的。尤其在當今影視媒體處在注重力經濟的時代,其廣告設計需依據(jù)心理學的法則,關注觀眾注重心理,探究影視廣告設計的心理策略,從而實現(xiàn)注重力經濟下的影視廣告目標?!?br />
4、簡明易記 ,重點突出
從廣告心理學中的“過濾器的注重理論”的角度看,影視廣告“重點突出”符合消費者的注重習慣和記憶心理。消費者的注重過程是對外界的各種刺激進行篩選,即把無關緊要的信息過濾掉。 所以訴求點往往要單一,傳達對消費者最有用的信息。如德國的設計家伯哈特為伯拉斯特火柴公司設計的廣告,他的第一個方案是一張圓桌上有方格桌布,上面的煙灰缸里有一支點燃的雪茄,還有一盒火柴。伯哈特感到形象太孤單,在背景上畫了一些跳舞的女孩,但其后他發(fā)現(xiàn)形象太復雜,把女孩們蓋了。但一位朋友問是不是為雪茄做的廣告時,伯哈特涂掉了雪茄,考慮到臺布和煙灰缸太突出,又把它們蓋住,只剩下了一對火柴,結果伯哈特的這個廣告非常成功。 盡量減少廣告記憶材料數(shù)量也是增強廣告記憶的策略。在同樣的時間內,需要記憶的材料越少,記住材料就越輕易。比如“媽媽,請洗腳!”充分利用廣告有限的時間,做到了廣告標題、文稿的短小精悍、簡明扼要,在突出產品特性的同時,讓人們記住最重要的內容。
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