媒體廣告制作投放現(xiàn)狀
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日期:2010年09月19日  Tags:宣傳片拍攝制作,廣告片拍攝制作,微電影拍攝制作

 從世界各主要國家廣告投放的結(jié)構(gòu)來看。報紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)五類媒體中,電視所占據(jù)的地位依然突出,在巴西、意大利、日本和中國,電視媒體的廣告量占去了五類媒體的“半壁江山”;在澳大利亞、法國、美國、加拿大和英國,則是“三分天下有其一”,比較特別一點的德國,也占到了1/4的份額。但是,電視的優(yōu)勢地位也并非人們想象的那樣明顯和“鐵板一塊”,比如說,從五類媒體的投放比例看,德國、澳大利亞和加拿大的報紙均超過了電視而居第一位。

特別需要注意的是,雜志在五類媒體中的地位必須重新認識,在法國和德國,雜志所占廣告的份額分別高達35%25%,完全與電視“平起平坐”,美國和英國的雜志廣告份額均占到15%,意大利的雜志廣告份額占到14%,日本的雜志廣告份額占到10%。而中國的情況是:對電視廣告的投放占五類媒體總投放量的50.21%,而對雜志的廣告投放所占的比例是十個國家和地區(qū)中最少的,只有3.51%,不到法國的1/10,德國的1/8,美國和英國的 1/4,日本的1/2(剛好是意大利的1/4,稍強于巴西的1/3),中國的雜志廣告投放空間可以說是大大地被擠壓了。

——受眾在媒體的消費當中,由于時間資源是有限的,因此,對各類媒體的消費存在著明顯的“選擇性”特征??措s志、上因特網(wǎng)的“重度受眾”,很少會看報紙(相關(guān)度極?。?;而對電視和廣播則有點“敬而遠之”了(負相關(guān))。當將上面這第一點與廣告投放聯(lián)系起來時,引申出來的結(jié)果就是:在電視上做廣告的廣告主千萬不要忽略雜志,否則會基本上失去雜志這部分極為龐大的“獨占受眾”(兩者負相關(guān))。而在報紙上做廣告的廣告主亦不要以為就不用在雜志上做了,他們的受眾其實交叉很少(極弱正相關(guān))。

——雜志和因特網(wǎng)的“重度受眾”與所有飲料產(chǎn)品的“重度消費者”都有著高度的正相關(guān)關(guān)系;而電視媒體的“重度受眾”與飲料的“重度消費者”則高度負相關(guān),換句話說,愛看雜志者更愛喝飲料;而愛看電視者則更不喜歡喝飲料。

從上述結(jié)果不難看出,各類產(chǎn)品的廣告制作投放,必須充分研究其與媒體受眾的契合度。至少對于飲料,在雜志上投放廣告將事半功倍,而在電視上做廣告,則可能是適得其反。

彩色、黑白雜志的廣告制作投放嚴重失衡

雜志有“黑白”和“彩色”之分,但廣告制作投放就不應(yīng)該“以顏色論英雄”了,遺憾的是,當下我國的雜志廣告制作投放取向似乎完全忽略了這一點。統(tǒng)計結(jié)果表明,在我國,“百萬大刊”類的頂級領(lǐng)先雜志的“廣告投放強度”[注:這里的“投放強度”是指雜志的年廣告投放量除以年到達人數(shù)而得到的指標值。

其含義與廣告千人成本(CPM)有所不同]遠遠低于彩色印刷的時尚雜志。按2004年年度計算,到達率靠前的五本頂級領(lǐng)先雜志《讀者》、《知音》、《家庭》、《青年文摘》、《故事會》每千人“到達讀者”分攤到的廣告投放費用平均為0.47萬元,而到達率靠前的五本時尚類雜志《時尚·伊人》、《世界時裝之苑》、《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《時尚·芭莎》則高達21.85萬元,“黑白”僅僅是“彩色”的2%,可謂是“一個地下,一個天上”。換句話說,就是通過廣告向“百萬大刊”的讀者推廣產(chǎn)品只用4.7/*年,而用在彩印雜志上的廣告費用則達到218.5/*年(注:《讀者》、《青年文摘》廣告數(shù)據(jù)來自于《家庭醫(yī)生》信息與媒介研究部的監(jiān)測數(shù)據(jù).

不難看出,在雜志這種媒體的內(nèi)部,廣告的非理性“慣性投放”現(xiàn)象極其明顯,這種慣性背離了廣告主對廣告制作效果的基本訴求。

因此可得出結(jié)論

第一,從媒介“重度受眾”消費產(chǎn)品的行為來看,雜志“重度受眾”與某些產(chǎn)品特別是飲料類產(chǎn)品的“重度受眾”存在高度的正相關(guān)關(guān)系,即多看雜志者也多買產(chǎn)品。另一方面,電視“重度受眾”與某些產(chǎn)品“重度消費”之間存在著高度的負相關(guān)關(guān)系,即看電視越多者,購買產(chǎn)品就越少。

第二,與世界各主要國家相比,五類媒體中,中國雜志的廣告投放“小到不成比例”,中國各類媒體的廣告投放存在著結(jié)構(gòu)性的失衡,雜志的廣告投放價值尤其被嚴重地低估了。

第三,分析一下目前廣告主和廣告制作公司在雜志上的廣告投放慣性,主要存在兩個誤區(qū):一是錯誤地認為 “百萬大刊”的受眾都是普通民眾階層,高端讀者不多,因此對此類第四,雜志的廣告投放空間本已受到其他類媒體的大大擠壓,在雜志的內(nèi)部,還出現(xiàn)了“有色”與“黑白”投放的嚴重失衡,對廣大廣告主來說,這多少有些讓人心理不平衡。

刊物投放廣告積極性不高,亦很少向其投放品牌廣告;二是錯誤地認為黑白印刷雜志不夠檔次,難于滿足品牌客戶的要求。

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