電視廣告產(chǎn)業(yè)存在下滑期
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日期:2010年09月18日  Tags:宣傳片拍攝制作,廣告片拍攝制作,微電影拍攝制作

 1980年以來,電視廣告基本上保持了強勁的上升的勢頭,唯一一次市場份額顯疲態(tài)的下跌出現(xiàn)在2001年,主要還是受互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂資本市場不景氣所致。目前,無論從廣告市場份額,還是從覆蓋率、到達率上看,電視廣告一家獨大的現(xiàn)狀在短時期內(nèi)仍然難以改變。

德國廣告經(jīng)濟中央?yún)f(xié)會日前在網(wǎng)站上公布的一項調(diào)查結(jié)果顯示,中國的電視廣告以81%的比例占絕對統(tǒng)治地位,而報紙廣告只占了17%。剩余的2%由戶外廣告、海報廣告、大眾刊物廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告瓜分。

在廣告收入的媒體結(jié)構(gòu)方面,中國顯示出與西方國家截然不同的布局。美國的電視廣告收入雖然占所有媒體的第一位(38%),但與第二位的報紙廣告(27%)相差不太多。日本的結(jié)構(gòu)與之類似。而英國結(jié)構(gòu)則是顛倒的,報紙以34%占第一位,電視以28%居第二,第三位是大眾刊物(13%)。

2007年,中國電視廣告的花費占比接近80%,對比近三年同期的媒體廣告花費份額,電視所占份額逐年增加,與報紙出現(xiàn)了此消彼漲的局面;雜志、電臺的份額變化不大;戶外廣告花費份額稍有減少。

目前,無論從廣告播出的頻次還是時長(或面積)的增長幅度來看,同樣也是只有電視廣告能夠保持增長;報紙、雜志連續(xù)兩年出現(xiàn)同期負增長;電臺與戶外廣告市場的2007年同期增長也都為負增長,尤其是戶外廣告的頻次增長由2006年同期的49%降為-2%。

CTR對全國36個城市受眾調(diào)查的各類媒體的日到達率數(shù)據(jù)看,受眾接觸時間最長的媒體是電視。電視依然處在覆蓋率最高的位置,而且又有小幅提升,作為第一媒體的地位仍不可撼動。

盡管如此,種種跡象表明,電視廣告在全球廣告市場中的份額可能進入一個長期下滑期。英國《金融時報》118報道,電視廣告在全球廣告市場中的份額2006年達到頂峰,2007年起開始回落,并有可能進入一個長期下滑期。實力傳播的研究證實了上述推測。該公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在全球范圍內(nèi),電視廣告的市場份額2005年達到37.7%,2006年摸高到37.9%,但到2007年會回調(diào)到37.8%,此后將逐年小幅下跌。個中緣由復(fù)雜,從電視自身看,受限于線性播放和互動性差等先天劣勢,電視作為一種媒體平臺,其魅力開始下降。

雅虎搜索引擎營銷部一項調(diào)查發(fā)現(xiàn),大學(xué)生對搜索引擎的信賴度超過電視廣告,對搜索引擎的依賴高于雜志、報紙和電視廣告等其他傳統(tǒng)媒體。大學(xué)生們認為搜索引擎是最佳信息源,信息相關(guān)度高,信息值得信賴。

全球第一大廣告集團奧姆尼康旗下BBDO廣告公司最近發(fā)表了一項報告也揭示了電視地位的下滑。該報告認為當(dāng)今的消費者更愿意選擇沒有電視的生活,而不能沒有手機或電腦。報告顯示,15個國家近3000位消費者在回答最想擁有的無線設(shè)備時,45%的人選擇家用電腦,31%的人選擇手機,只有12%的人選擇了電視。在中國,這樣的比例更是分別達到了61%、30%4%

據(jù)央視索福瑞媒介研究公司統(tǒng)計,最近四年來,中國35歲以下青少年受眾的收視時間大幅度減少。不同地區(qū)觀眾收視的總趨勢是,經(jīng)濟越發(fā)達,收視時間越少。在多媒介、多頻道時代,受眾正成為越來越稀缺的戰(zhàn)略資源。

電視正在失去一些年輕人的青睞。而當(dāng)前的數(shù)字化電視浪潮可能會更加快了這一進程。在中國,數(shù)字電視的覆蓋發(fā)展計劃非常迅速,2008年有望達到全國3000萬戶,并于2015年在全國實現(xiàn)電視數(shù)字化。

全球范圍內(nèi)掀起一場數(shù)字化新媒體革命,使得電視作為權(quán)威媒體平臺的地位開始動搖。新媒體以其獨特的表現(xiàn)力、準(zhǔn)確的分眾定位、良好的互動性,不斷擠占傳統(tǒng)媒體市場份額,以傳統(tǒng)媒體6倍的速度成長。有鑒于此,一些西方人士紛紛預(yù)言:電視廣告黃金時代快要過去。

進入數(shù)字電視時代,數(shù)字壓縮化技術(shù)使頻道可增至500個,因此,每頻道的收視也會因分散而下降,再難有一個頻道占有大部分收視率的情形出現(xiàn),廣告的成本也可能因此整體提高。其次,數(shù)字電視的收入來源更多樣化,廣告的作用對電視臺來說更少。

以歐洲數(shù)字電視舉例,有不同類型的互動式廣告,比如電視購物、游戲、比賽等,基本上電視數(shù)字化后,更擴大了互動平臺的作用,因此收入也擴大了,同時減少對廣告的依賴。

當(dāng)然,廣告商最不愿意看到的情況正在發(fā)生:廣告可能被跳過或高速搜索過。除了現(xiàn)場直播或?qū)崟r觀看,即如果觀看的欄目是重播或按自己時間所選擇,那么,廣告是可以跳過的。

實力集團最新的一份關(guān)于廣告消費的研究報告表明,電視廣告在全球市場的份額將于2007年開始逐漸向互聯(lián)網(wǎng)廣告流失。報告特別指出,下跌幅度雖然不會很大,但意義卻非同尋常。

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