新的影視廣告政策出臺(tái)后，電視劇插播廣告每次禁超90秒、電視臺(tái)每小時(shí)廣告不能多于12分鐘……明年開始實(shí)施的一系列影視廣告播出管理新政，是否能遏制如今電視節(jié)目中鋪天蓋地的廣告？對于依賴廣告為生的電視臺(tái)會(huì)有多大影響？

衛(wèi)視廣告費(fèi)上調(diào)10% “新政策對電視臺(tái)的影響不會(huì)太大。”新政策對影視廣告時(shí)長的限制細(xì)化到小時(shí)后，黃金檔廣告播出的總量和頻率會(huì)少很多。與此同時(shí)，每集電視劇可插播影視廣告時(shí)限多了30秒，黃金檔的電視劇也被允許插播影視廣告。

然而，電視臺(tái)廣告價(jià)位，尤其是黃金時(shí)段廣告價(jià)位增長成為各家電視臺(tái)的共識(shí)。“各大衛(wèi)視好時(shí)段廣告都已經(jīng)排得很滿，對每小時(shí)插播廣告時(shí)間進(jìn)行限制后，廣告價(jià)格會(huì)提高，漲幅肯定超過10%。”

植入性廣告將翻番，在廣告限制令出臺(tái)以后，江蘇衛(wèi)視已經(jīng)緊急制定了應(yīng)對方案，包括對廣告編排、節(jié)目結(jié)構(gòu)等都迅速做出了調(diào)整。其廣告部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，限制令由于明確針對電視劇做出了廣告插播的規(guī)定，部分衛(wèi)視可能采取黃金時(shí)段不播放電視劇的方式來解決，更有能力的衛(wèi)視如江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等可能加大自制劇的投入，采取更加新穎的廣告投入形式，比如植入式廣告。

電視臺(tái)不希望因?yàn)檫@次的廣告規(guī)定而造成影視廣告收入下降，會(huì)通過廣告形式的創(chuàng)新來保持廣告額。此外，也會(huì)加強(qiáng)節(jié)目的創(chuàng)新，將廣告融入到節(jié)目中去。

電視臺(tái)強(qiáng)弱分化明顯 “新的廣告播出辦法實(shí)施后，各大衛(wèi)視競爭將加劇，強(qiáng)弱格局將會(huì)更明顯，部分衛(wèi)視甚至可能面臨生存危機(jī)。”江蘇衛(wèi)視廣告部相關(guān)負(fù)責(zé)人說。面對廣告限制令，強(qiáng)勢的地方衛(wèi)視可以通過加大自制劇和綜藝節(jié)目投入等形式消化，而弱勢的電視臺(tái)則面臨難以消化的窘境，只能依賴于提高廣告價(jià)格。如此一來，可能導(dǎo)致收入減少，市場份額隨之急劇縮水，而自制能力強(qiáng)的電視臺(tái)則進(jìn)一步擁有更多份額，最終形成強(qiáng)弱分化的格局。

此外，上星頻道每天18點(diǎn)到24點(diǎn)不得播出電視購物廣告對西部電視臺(tái)影響很大。“許多西部電視臺(tái)晚上10點(diǎn)以后就開始播放購物廣告了，電視購物廣告占它們?nèi)繌V告收益的50%。”査道存說。

播出機(jī)構(gòu)擔(dān)責(zé)消費(fèi)者損失，此次的新規(guī)定中，還特別強(qiáng)調(diào)了廣播電視播出機(jī)構(gòu)的責(zé)任。廣電總局傳媒機(jī)構(gòu)管理司副司長任謙表示，明年起，如果廣播電視播出機(jī)構(gòu)審查、把關(guān)不嚴(yán)，造成不良影響的，除了廣電行政部門要給予行政處理之外，對消費(fèi)者造成損害的，廣播電視播出機(jī)構(gòu)還必須承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

疑惑

電視劇片頭片尾廣告可照插。目前實(shí)行的廣告管理辦法是從2004年開始實(shí)施的，其中規(guī)定每集電視劇只能插播一次廣告。但在實(shí)際操作過程中，片頭曲接影視廣告、廣告接片尾曲是大多數(shù)電視臺(tái)常用的手段。

“片頭曲后和片尾曲前的影視廣告對電視劇內(nèi)容完整性沒有影響，不屬于規(guī)定中的電視劇中插播廣告。”廣電總局對此曾進(jìn)行過解釋，新的廣告管理辦法也將照此執(zhí)行。