經(jīng)典常被人詮釋,是人們掌握更深層次的基礎(chǔ),他具有代表性質(zhì)和意義。因此掌握并如會(huì)貫通的運(yùn)用它是成勝得前提。
一、廣告的基本理念
廣告有廣義和狹義之分,狹義廣告指的是商業(yè)廣告;而廣義廣告包括贏利性廣告和非贏利性廣告。
廣告策劃是根據(jù)廣告主要的營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo),在市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上,對(duì)廣告活動(dòng)戰(zhàn)略和策略以及實(shí)施等進(jìn)行系統(tǒng)的、整體的籌劃。
在廣告策劃與創(chuàng)意過程中,我們要清楚什么是廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告創(chuàng)意、廣告媒介等,這些既是廣告策劃的基本內(nèi)容,也是廣告學(xué)中最基本的概念。
在進(jìn)行廣告策劃的策略時(shí),我們掌握的有廣告戰(zhàn)略策劃、廣告策略策劃、廣告媒介策劃、廣告創(chuàng)意策劃等基本概念,以及相互之間的聯(lián)系和區(qū)別。
二、廣告策劃與創(chuàng)意的基本內(nèi)容
廣告策劃是一個(gè)完整的策劃體系,要對(duì)廣告活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行全面策劃。它包括廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告主題、廣告內(nèi)策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算及效果檢驗(yàn)等,只有事先對(duì)上述問題進(jìn)行周密、具體的策劃,才能保證廣告活動(dòng)有條不紊地順利實(shí)施。廣告策劃與創(chuàng)意的基本內(nèi)容有:1、廣告環(huán)境分析。廣告策劃是從廣告環(huán)境分析開始的,在廣告策略制定之前必須對(duì)廣告環(huán)境作出正確判斷與分析。廣告環(huán)境包括自然環(huán)境、國(guó)際環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告環(huán)境。2、廣告目標(biāo)確定。廣告活動(dòng)的最終目的是為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。廣告目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)、短期目標(biāo)、廣告活動(dòng)目標(biāo)和特殊目標(biāo)之分,通過不同目標(biāo)的實(shí)施,達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售、樹立良好形象等目的。3、廣告對(duì)象確定,要明確廣告對(duì)象的范圍、消費(fèi)水平、心理特征等,這樣才能有效地提出廣告的訴求重點(diǎn)。4、廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定。5、確定廣告主題,這是廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想,如何選擇主題是廣告策略的重要表現(xiàn)。6、確保廣告創(chuàng)意,把廣告主題形象生動(dòng)地表現(xiàn)出來。7、廣告媒介選擇,不僅要根據(jù)廣告目標(biāo)來定,而且在選擇時(shí)還要考慮媒介的綜合費(fèi)用。8、廣告費(fèi)預(yù)算,它是成功廣告策劃的前提,支撐著整個(gè)廣告策劃的內(nèi)容。9、決定廣告實(shí)施策略,這是為達(dá)到廣告目標(biāo)而采取的具體措施和手段。10、廣告效果評(píng)估,不僅是對(duì)廣告計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià),更重要的是隨時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)的情況進(jìn)行反饋與控制,從而保證整個(gè)廣告活動(dòng)能夠按預(yù)訂的計(jì)劃與目標(biāo)進(jìn)行。
廣告活動(dòng)是廣告經(jīng)營(yíng)的全過程,廣告活動(dòng)要想達(dá)到廣告的目標(biāo)和要求,必須要有一套完整的規(guī)劃和程序。其動(dòng)作程序可分為以下幾個(gè)階段:市場(chǎng)調(diào)查研究是廣告活動(dòng)的開端,也是廣告策劃活動(dòng)的前提和條件,其關(guān)鍵在于廣泛收集有關(guān)信息,然后根據(jù)調(diào)查的資料信息,寫出分析報(bào)告,并在此基礎(chǔ)上擬定計(jì)劃對(duì)策。第二階段為擬定計(jì)劃階段,擬定計(jì)劃的主要內(nèi)容有確立整體廣告戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)、確定廣告中的具體策略及廣告策劃書的形成,這是廣告活動(dòng)的重要環(huán)節(jié),也是決定廣告成功與否的關(guān)鍵。第三階段為執(zhí)行計(jì)劃階段,是在廣告策劃的基礎(chǔ)上,具體設(shè)計(jì)制作廣告,經(jīng)過審核評(píng)估,確定廣告的發(fā)布實(shí)施。最后,在實(shí)施過程中,要經(jīng)常對(duì)廣告效果進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確分析,及時(shí)進(jìn)行信息反饋,以調(diào)整廣告策劃。
三、廣告策劃的主要策略
廣告對(duì)產(chǎn)品的宣傳策略,關(guān)鍵是造成同類產(chǎn)品間的差別化,這是廣告策劃中的靈魂。廣告策劃的主要策略有:
1)廣告戰(zhàn)略策劃,這是全局性、方向性的策劃,在一定時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)的穩(wěn)定性,一般包括三方面內(nèi)容:一是整體思想的確立,二是廣告戰(zhàn)略的目標(biāo)與重點(diǎn),三是廣告戰(zhàn)略方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施。
2)廣告策略策劃,是屬于廣告戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的具體對(duì)策和重要手段,有較大的靈活性。從廣告策略使用的領(lǐng)域看,常用的有廣告產(chǎn)品策略、廣告市場(chǎng)策略、廣告競(jìng)爭(zhēng)策略、廣告實(shí)施策略等。
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