創(chuàng)意不是憑空捏造， 也不是空穴來潮。他是一種積淀，是一種知識的醞釀。也是泉思如涌般的爆發(fā)。他在廣告界的存在就如火光與之人類，是我們的暖床。

　　創(chuàng)意的產(chǎn)生過程是積累、思考到飛躍的過程。美國的廣告專家James webb young提出了產(chǎn)生創(chuàng)意的五個(gè)步驟：

　　1．收集原始資料、數(shù)據(jù)。包括所面對問題的全部資料、數(shù)據(jù)和平時(shí)積累的一般性知識。

　　2．認(rèn)真研究分析資料、數(shù)據(jù)，找出這些資料、數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在聯(lián)系并開始產(chǎn)生不完整的構(gòu)思。

　　3．深思熟慮，讓知識、信息和經(jīng)驗(yàn)在你的腦海里融匯貫通，不要急于求成，要有一個(gè)意外創(chuàng)造的過程。

　　4．實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意，有可能是突然出現(xiàn)的，也可能是經(jīng)過再思考后慢慢形成的。

　　5．聽取不同意見，發(fā)展和完善創(chuàng)意方案以使其能夠?qū)嶋H應(yīng)用。

　　廣告腳本是表達(dá)廣告信息的語言文字，由于廣告篇幅極小，因此廣告腳本必須簡潔、精確并具有撞擊力，要一下子說到人們心里去，引起人們的共鳴。按廣告學(xué)術(shù)界人士的說法，廣告腳本一般包括：“主標(biāo)題、副標(biāo)題、正文和署名。主標(biāo)題是引起讀者注意和興趣的關(guān)鍵；副標(biāo)題是主標(biāo)題的延伸，通常是將主題和正文聯(lián)系起來；正文是產(chǎn)品特性的介紹；署名通常都是公司名稱、地址、電話。”

　　事實(shí)上在實(shí)際創(chuàng)作過程當(dāng)中，完全不應(yīng)該去理會這些格式，以免將自己的思維空間局限在一個(gè)小籠子里面。在現(xiàn)實(shí)中我們所見到的一些精彩的廣告腳本，恰恰多是不守規(guī)矩的，筆者在此引用上述說法，是基于"欲破格必先入格"這個(gè)道理?？偠灾瑒?chuàng)作只有原則，永遠(yuǎn)沒有格式。

　　無價(jià)之寶------創(chuàng)意的重要性

　　 創(chuàng)意決不僅限于廣告領(lǐng)域，在人們?nèi)粘Ｉ钪校瑒?chuàng)意隨處可見。你想送一件禮物給你的朋友，要讓他驚喜，這件禮物就要選得巧妙，送得巧妙，由此便產(chǎn)生了創(chuàng)意。人們的情感豐富多彩，人們的生活豐富多彩，這都離不開創(chuàng)意。沒有創(chuàng)意的廣告就如同缺乏幽默感的人一樣乏味。創(chuàng)意的作用小到令人驚喜大到可以改變?nèi)藗兊乃枷胗^念， “給您一個(gè)五星級的家”就賦予“家”一個(gè)全新的概念。

　　創(chuàng)意來自對市場的深刻理解

　　創(chuàng)意千萬不能閉門造車，有些人一說到要出創(chuàng)意，就開始面壁三日以求忽然靈光一閃，于是便有了好創(chuàng)意，這樣的創(chuàng)意即使驚世駭俗，也不過是曇花一現(xiàn)，成事不足敗事有余。

　　創(chuàng)意要切實(shí)可行，因此，它必須是對市場、對項(xiàng)目、對客戶的充分了解和細(xì)致分析之后的有感而發(fā)，只有充分了解客戶才知道他們最關(guān)心什么，最擔(dān)心什么；只有細(xì)致地分析客戶才能知道他們的潛在欲望，才能找到使他們振奮的激發(fā)點(diǎn)；只有充分了解項(xiàng)目才知道哪些是最吸引人的，要怎么說才能一語驚醒夢中人。

　　創(chuàng)意是文化的濃縮和升華

　　 創(chuàng)意之有如此魅力是因?yàn)樗业搅巳祟惽楦猩系闹C振點(diǎn)，人類情感的溝通是多種多樣的，語言、文字、色彩、構(gòu)圖、音樂、行為都是表達(dá)方式之一，這些表達(dá)方式在不同的場合其所表達(dá)的內(nèi)涵都不一樣。創(chuàng)意就是將這眾多因素提煉然后加以巧妙組合，以使所要表達(dá)的內(nèi)涵和感染力都達(dá)到最高極限，因此說創(chuàng)意是文化的濃縮和升華。單一的表達(dá)方式是很難準(zhǔn)確表達(dá)人的情感的，人類的情感實(shí)在是太豐富了，以至于人們往往詞不達(dá)意，實(shí)在沒辦法時(shí)便只好"此時(shí)無聲勝有聲"。意境，是人類溝通的最高級別，創(chuàng)意也就是有意識地達(dá)成某種意境，以使所要表達(dá)的內(nèi)涵能夠深入人心。

　　創(chuàng)意是文案的靈魂

　　 文案就是語言文字，語言文字是人類溝通的主要方式。當(dāng)你試圖說服拓石數(shù)字的時(shí)候，就不僅僅是表達(dá)，還要感染對方，如果你是面對面地跟客戶說話，那還可以借助手勢、姿勢和表情來加強(qiáng)感染力，但廣告腳本是通過物體來傳播的，因此，就需要讓語言文字活起來，面對什么樣的訴求對象，在什么情景下說什么話，怎樣去說，需要經(jīng)過巧妙的安排，這就是創(chuàng)意，也就是文案的靈魂。

　　　　如精彩，和華麗是毫不相干的，更不是語不驚人勢不休。精彩的文案是應(yīng)該說到了客戶心里去，引起共鳴并且使他們覺得回味無窮。通常，能夠引起大眾共鳴的都會是那些人們早已滾瓜爛熟的俗語。