李?yuàn)W貝納是如何通過(guò)廣告片打動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的？

隨著“BMW之悅”品牌活動(dòng)在全球的推出，李?yuàn)W貝納北京必須面向中國(guó)大陸受眾對(duì)這一理念進(jìn)行本地化詮釋?；顒?dòng)的推出適逢北京國(guó)際車(chē)展，以此為契機(jī)掀起了全球品牌活動(dòng)的首波浪潮。這也是寶馬首次以人類(lèi)情感為品牌定位，包括駕駛之悅、夢(mèng)想成真之悅(擁有汽車(chē))以及職責(zé)和分享之悅(積極的環(huán)境影響)。這一全新定位與寶馬之前的品牌定位明顯不同，為中國(guó)大陸競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車(chē)市場(chǎng)樹(shù)立了新的標(biāo)桿。

隨著中國(guó)豪華汽車(chē)市場(chǎng)的日趨飽和，李?yuàn)W貝納需要理清頭緒、另辟蹊徑。這家創(chuàng)意公司圍繞寶馬客戶的情感因素進(jìn)行品牌推廣，為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的廣告開(kāi)辟了新景象。此次推廣活動(dòng)使人類(lèi)情感的共鳴達(dá)到前所未有的高度，不但斬獲大獎(jiǎng)，而且還使寶馬成為愉悅情感概念的代名詞。

“The story of joy”活動(dòng)的目標(biāo)是在品牌廣告片的傳播中加入人類(lèi)情感的元素。與汽車(chē)行業(yè)以往和當(dāng)前的傳播方式相比，本次活動(dòng)的藝術(shù)指導(dǎo)和設(shè)計(jì)都獨(dú)具一格，徹底擺脫了汽車(chē)廣告套路的桎梏，如功能特性、炫酷的外型、充滿金屬質(zhì)感的廣告等——都鮮有提及汽車(chē)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)?；顒?dòng)加強(qiáng)了車(chē)主的情感訴求，彰顯了車(chē)主的身份和地位。

去年，公司在全國(guó)范圍內(nèi)面向汽車(chē)、生活方式及奢侈品這三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)投放了戶外廣告片及雜志平面廣告，并在區(qū)域性報(bào)紙中同步投放平面廣告。活動(dòng)創(chuàng)意包括一系列的三個(gè)平面廣告，主題分別為人、車(chē)和社會(huì)。寶馬廣告通過(guò)探討人們表達(dá)喜悅時(shí)選擇的京劇、鮮花和藝術(shù)等中國(guó)汽車(chē)廣告中鮮見(jiàn)的事物與受眾建立情感聯(lián)系。

這是寶馬品牌長(zhǎng)期以來(lái)首次通過(guò)人類(lèi)的視角來(lái)傳播其核心品牌價(jià)值。執(zhí)行廣告創(chuàng)意的三人組合斬獲了數(shù)項(xiàng)大獎(jiǎng)，包括1月份公布的“中國(guó)汽車(chē)廣告獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)。除上述活動(dòng)外，寶馬還在包括網(wǎng)站、經(jīng)銷(xiāo)商展廳和推廣活動(dòng)在內(nèi)的許多接觸點(diǎn)采用了關(guān)鍵的視覺(jué)展示。據(jù)寶馬活動(dòng)前和活動(dòng)后的品牌跟蹤調(diào)查，該品牌與愉悅相關(guān)的特性在統(tǒng)計(jì)方面有顯著提升。在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬去年的銷(xiāo)售額獲得到了近一倍的增長(zhǎng)。